Конкурентные vs. Нечестные преимущества
Как я уже много раз писал (тут и здесь), единственное, что гарантирует устойчивую долгосрочную прибыль в любом бизнесе – это нечестные преимущества (unfair advantages – вполне устоявшийся термин).
Не путать с “конкурентными преимуществами”. Конкурентное преимущество – это когда ты выходишь на ринг боксировать и побеждаешь потому, что лучше тренировался, имеешь хорошую форму, более сильный удар, чем у соперника и т.п. А нечестное преимущество, это когда ты выходишь на ринг, достаешь автомат и побеждаешь Мухаммеда Али по-любому. Так вот, нам не нужны просто “конкурентные преимущества”, нам нужны нечестные.
Повторю еще раз базовую логику:
- Если есть хоть какой-то спрос/потребность -> Значит рынок уже существует -> Люди уже как-то удовлетворяют потребности прямыми или косвенными способами-> Самый привычный способ удовлетворять потребность и есть наш главный конкурент.
- Чтобы люди переключились с привычного способа (главного конкурента) мы должны быть чем-то лучше -> Мы должны быть не просто лучше на 5-10%, но лучше как минимум в 3-5 раз по какому-то важному для потребителя свойству (цена, скорость доставки, ассортимент) -> Мы можем быть лучше не для всех, а для узкой целевой аудитории, но обязаны быть в 3-5 раз лучше в чем-то, чтобы компенсировать инерцию людей и возможные недостатки или “сырость” нашего продукта и победить конкурента в глазах наших потребителей.
- Логичный вопрос – откуда у нас возьмется эта самая “лучшесть”? Почему это конкурент вдруг нас не скопирует? Почему у нас будет автомат, а конкурент останется с голыми руками? За счет чего появится то самое преимущество? И тут есть единственный ответ – у нас должно быть “нечестное преимущество”
- “Нечестное преимущество” – тот самый барьер, который защищает нашу “лучшесть” и “маржу” и дает возможным прибыльность бизнеса. Потеряв это преимущество, мы через 3-6 месяцев теряем прибыльность.
20 типов нечестных преимуществ
Вот основные типы нечестных преимуществ, которые мне известны (если вам известны другие – допишите в комментариях):
- Высокая стоимость переключения. Модель Жилетт, программы лояльности, b2b -решения типа 1С, которые однажды внедряешь и потом невозможно снести и т.п.
- Бренд. Быть первым в голове. Тебя ищут первым, ты в поиске №1. Не в выдаче гугла, а в голове целевой аудитории. Например, “лучший вуз страны?” – > “МГУ”
- Узкая ниша. Лучшесть для кого-то в чем-то по какому-то параметру – цена, скорость и т.п. Магазин “все для леворуких гитаристов”
- Самая низкая в мире себестоимость – цена. Газпром, Китай, замещение людей роботами и т.п.
- Сетевой эффект. Ассортимент -> Продавцы – > Покупатели. Эффект Ашана или avito
- Авторские права. Ты автор песен, текста, музыки, программы. Защищается во всем мире и в правовом поле и сообществом.
- Эксклюзив на территорию дистрибуции. Например, японские рюкзаки на территории России.
- Эксклюзивные контракты. Например, если в этом кафе есть Cola, то не будет Pepsi.
- Выжигание местности. Выкуп основных каналов дистрибуции. Выкупаешь весь трафик в Яндекс и Google по всем ключевым запросам.
- Быть лучшим по какому-то параметру, за счет какой-то технологии/лучшести. Например, блокчейн биткоина.
- Самая сильная команда в нише. Например сборная Барселоны по футболу.
- Уникальные таланты человека – вокал, футбол, стихи и т.п. Супер-программист или супер-певец.
- Накапливаемые данные, которые человек начинает ценить и не хочет терять. Facebook, Mailchimp, AmoCRM
- Единственная точка входа, единый интерфейс. Человек пользуется одним телефоном и одним холодильником. Если ты будешь доставлять еду – будут конкуренты, но если ты владеешь холодильником, ты – вне конкуренции. Или постомат в подъезде. Или аквариум или дом или авто. Камера хранения для всех жильцов дома. Постомат + холодильник + Склад. Проблема последней мили и почтового ящика.
- Контроль над эксклюзивным активом. Недвижимость у метро. Удачное местоположение географически. Магазины у дома побеждают магазины которые дальше от дома.
- Власть. Монополия на насилие, монополия на территорию, монополия на эмиссию денег
- Доверие. Доверие партнеров, доверие аудитории. Невозможно скопировать или купить, накапливается годами.
- База подписчиков/аудитория. Люди, которые тебе доверяют, давно знают и про которых накоплена ценная информация, которую нельзя быстро и просто скопировать.
- Доступ к капиталу и эмиссии. То, что отличает американские стартапы от российских.
- Личные знакомства. Инсайд. То, что отличает успешных трейдеров 🙂
При этом такие вещи как “патентование” или “держать в тайне” и большинство технологий – не являются нечестными преимуществами, так как легко копируются. У стартапа, молодой команды, есть лишь временное нечестное преимущество – скорость, оно работает около 6-12 месяцев, до тех пор пока не начнут копировать. За этот период стартап должен подключить какие-то доп. преимущества из списка выше или уйти с рынка.
Видео и презентация
См. видео с кратким пояснением по каждому пункту
Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)
Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами
Сооснователь ProductUniversity.ru
Сооснователь UnitedInvestors.ru
Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford