В прошлый раз рассказал про первые 3 метода (бесплатная помощь, продажи вживую и лидогенерация для других). В этой части будет про самый простой и быстрый способ – написать короткое сообщение друзьям и получить отклик уже сегодня.
Сообщение может быть всего из 1-го предложения в fb или email. Но что там должно быть и кому его отправить? В этом вся “соль”. Подробности ниже.
Продающее письмо vs. Письмо знакомым
Я бы переименовал термин “продающие письма” в “письма, помогающие выбрать наилучший вариант”. Отдел продаж лучше назвать “отдел помощи хорошим знакомым”. Слово “продажи” избито, негативно и создает в голове вредное состояние сознания – упор на собственном потреблении, а не на пользе другим. Избавимся от него, хотя бы на время.
Сместили акцент с “продаж” к “помощи знакомым в их покупках” и тут же всплыли правильные вопросы:
- Каким знакомым я собираюсь помочь?
- Что они уже покупают?
- Чем я могу помочь и в их покупках?
Например, я захожу в свой FB и другие соц.сети и вижу там около 1000 знакомых, которые занимаются интернет-проектами. Кто-то только начинает или подумывает, кто-то уже запустил 10 проектов и угробил 9, единицы на этом сделали капиталы и теперь инвестируют и т.п.
На что они уже тратят деньги? Попробуем сегментировать их по уровню затрат.
“Группа А”. Знакомые у которых проекты с оборотами от $1M. Они вышли на самоокупаемость или идут по венчурной модели “поднимаем раунд за раундом”. Структура затрат у них допустим такая:
- 40% на трафик/маркетинг/продажи – то есть покупку клиентов
- 30% на зарплату сотрудникам/разработку продукта и т.п.
- 10% на офис, аренду, связь
- 15% – налоги и прочее
- 5% – собственные затраты (еда, путешествия и т.п.)
Вторая группа “Группа Б” (и их гораздо больше) – начинающие. У них продажи небольшие и они далеки от самоокупаемости. Ищут себя. При этом тратят на проект от 100 тыс. руб. в месяц в основном из зарплаты или сбережений. Находятся в “долине смерти”. Их структура допустим такая:
- 50% – собственные затраты
- 30% – на разработку продукта/фрилансерам
- 10% – на трафик/продажи
- 10 % – прочее
“Группа В” – самая многочисленная. Те, кто работают в компаниях и много лет мечтают попробовать что-то свое. У некоторых есть полезные хобби (делают мебель, пишут музыку, наращивают ресницы, делают игрушки для детей, шьют одежду и т.п.) – эти хобби можно монетизировать и превратить в небольшой нишевой бизнес. Достаточный чтобы прокормить семью из 2-3 человек. Некоторые нишевые бизнесы впоследствии можно вырастить во что-то крупное. У “Группы В” практически нет свободных денег. Да и времени тоже. Все уходит на основную работу. Их структура затрат вкратце такая:
- 90% – собственные затраты (еда, путешествия и т.п.)
- 10% – прочее
Что можно предложить им? Так, чтобы ваша собственная экономика тоже сходилась (LTV/ARPPU > CAC) ?
Очевидно, что малочисленной “Группе А” стоит предлагать что-то, что увеличит их продажи или сократит затраты. Даже небольшие улучшения там, дают результаты/ценность в миллионы рублей. Но таких очень мало и продажи там долгие.
“Группа Б” остро нуждается в клиентах, команде и свежем взгляде на свой проект. В 80% случаев они застряли в customer development и их проект/продукт попросту никому не нужен. Либо они еще не наладили поток клиентов в каналах продаж и лидогенерацию.
“Группа В” вообще не знает с чего начать.
Так что им можно предложить? И с кем стоит связываться, а с кем нет? Не будем забегать вперед.
Монолог vs. Диалог
Банальная новость в том, что продажи и рынок – это диалог. И этот диалог первичен. Иногда он приводит к товарно-денежному обмену, иногда нет. Времена, когда можно было написать длинное продающее письмо со скидкой и бонусами, отправить по большой базе и тут же получить продажи, похоже уходят.
Хотя мой почтовый ящик в подъезде до сих пор забит листовками. А это значит, что даже бумажные письма вполне еще работают.
Тренд в том, что каждая продажа похоже на серию коротких смс- сообщений или в чате fb или viber. Длинные сообщения читают редко.
Даже я приучаю себя писать короткими предложениями. Вставлять глаголы в активной форме. Максимально просто и с картинками. Но есть темы, которые трудно раскрыть 1-й фразой.
Поэтому приходится писать лонгриды. Мой Google Analytics говорит, что кто-то их действительно дочитывает до конца )
Как перейти от монолога к диалогу? Причем так, чтобы затраты на поддержание этого диалога не убили бы всю экономику проекта (не увеличивали бы CAC).
- Стоит завести привычку все время задавать вопросы. Даже во время длинных писем. Как это делать? После каждого своего предложения, утверждения задавать вопросы. Какие? Те, что могут возникнуть в голове у читателя. Например? Например, любая продажа – это серия “вопрос-ответ” в голове покупателя. “Сколько это стоит? – 10 тыс. руб. – Почему так дорого? -Потому что помогает вам сэкономить 20 тыс. руб. – В чем подвох? – Мы зарабатываем на поставщиках – Как именно?- и т.п.”
- Длинные одностраничники, лонгриды разбиваются на короткие сообщения и отправляются порциями в зависимости от отклика. Есть ряд инструментов, которые позволяют это делать, например mailchimp или intercom.io Статичная картина превращается в музыку.
- Больше комментариев, опросов, вопросов и обратной связи в том виде, в каком это привычнее делать целевой аудитории. Кто-то живет во ВКонтакте, а кто-то в Viber. А кто-то пользуется только смс в телефоне.
Теперь перейдем к самому типовому диалогу, который происходит между покупателем и продавцом. Продавец называет ее “воронка продаж”, но как я говорил уже, луче смотреть глазами покупателя. Как он выбирает.
Типовая “воронка принятия решений”. Как я выбираю что-либо
Например, я хочу научиться веб-дизайну. Как происходит мой выбор?
- Проблема. Я осознаю что проблема есть. Например, в какой-то момент я понимаю что мне нужно в этом “прокачаться” . Обычно проблема возникает из-за какой-то предыдущей деятельности. Допустим я делаю сайты и мне все говорят, что они “в целом работают, но совковые”.
- Сбор доступной информации (“холодный лид”). Ищу возможные варианты “россыпью” – использую все-возможные средства: Yandex, прошлый опыт, спрашиваю друзей “а как вы учились?” или “порекомендуйте что-нибудь”. Читаю статьи, листаю slidesharе, покупаю книги за 100- 900 руб. Смотрю бесплатные курсы, вычисляю площадки и т.п. Задаю вопросы типа “лучшие дизайнерские школы мира”. Накопил “критическую массу инфы”, но особого “пинка под зад не было”, поэтому я пока ничего не покупаю. В процессе “поиска россыпью и через разные каналы” я начинаю лучше понимать а) свою проблему б)чего я хочу в)критерии отбора. Обычно в моем поле зрения оказывается всего 2-3 варианта (конкурента), которые я рассматриваю + 1 вариант сделать это самому/или забить. Купить или сделать самому или забить?
- Выбор вариантов (“теплый лид”). Какое-то внешнее событие (сроки, проект, работа, другие люди и т.п.) вынуждают меня быть решительнее и например поехать на какие-нибудь конкретные курсы. Появляется короткий список из 2-3х финалистов. С критериями. Качество, Скорость, Репутация, Стоимость, Отзывы. Табличка по-хорошему нужна, но обычно до нее дело не доходит – все в уме понятно. В конце концов все сводится к 2-м вариантам. Есть теория, что мы осознанно или нет раскладываем все “по 3-м корзинам выбора”. И в каждой из корзион может быть свой фаворит:
- Корзина №1 Функционально устраивает. Решает задачу, проблему
- Корзина №2. Экономически, операционно устраивает. Дешево, надежно, качественно, есть рекомендации и т.п.
- Корзина №3. Персонально для меня. Отношение, доверие. Я знаю конкретно этого сейлза или они сделают это под меня. Или это мой друг – это очень важный аспект, который многие упускают.
- Обращение к продавцу ( “горячий лид”). Начинаю общаться с ними и кто-то отваливается, по причине – “не отвечает” или еще какая-то проблема или тупо человек не понравился.. Иногда я выбрав продукт/услугу, так и не покупаю его, потому что “еще рано”. Или сейчас нет денег. Или деньги нужны на что-то другое. Продукт жестко нужен, если без него вообще никак – приходится покупать.
- Продажа. (“покупатель”) Договор/Последние сомнения и риски. Возражения. Страхи. Оплата. Деньги оплачены, сомнения позади.
- После продажи. (“постоянный покупатель”) Мнение после продажи и использования. Доволен или нет. Рекомендую или нет. Делаю вторую покупку или нет.
Самое интересное, по тем вопросам которые человек задает вживую или во время поиска в Google/Yandex, можно достаточно точно определить на какой он стадии. Если вопросы в стиле “что такое веб-дизайн” – на стадии “осознание проблемы”. Если “что лучше photoshop или illustrator” – то на стадии “сбор доступной информации”. И т.п.
Это стандартная схема формирования семантического ядра запросов и разбиения их по группам “холодные”, “теплые” и “горячие”. Об этом много где написано. В другой раз поделюсь своими кейсами.
Про доверие
Слово “доверие” расшифровывается как “достаточно веры”. Достаточно ли мне верят? Тут всего два значения – 0 и 1. Весь наш потребительский опыт идет по пути усиления барьеров и недоверия.
Ошибаясь раз за разом, мы создаем иммунитет против МММ, гербалайфов, “форекс-клубов”, потребкредитов, валютной ипотеки, “легкого способа заработать миллион в интернете”, “верной диеты похудеть за 1 день на 10 кг”, кучи коучей и прочего. Короче, так случилось, что по-умолчанию мы не доверяем встречным людям и даже большинству знакомых.
Но не это самое страшное. Обычно мы сами не верим в то, что делаем. И это чувствуется во всем. Заходишь на сайт проекта, а там не указана команда – они не хотят указывать себя, им стыдно за то, что они делают.
При этом все мечтают о каких-то провидцах или супер-уверенных в себе людях. Но я до сих таких ни разу не встретил. Все сомневаются в той или иной степени. Тут вопрос меры веры и обещаний.
Такой вопрос: мы ведь все знаем про статистику “99% стартапов проваливается” и что вас заставляет поверить, что именно в этот раз все будет по другому?
Мой ответ – находишь определенную группу людей, которым хочешь помочь в определенном вопросе. И делаешь это тысячей (!) разных способов (я не преувеличиваю). Хорошая новость – что из 1000, как минимум 10 сработает (тот самый 1%)
Что вызывает у людей доверие? С чего это вдруг они дадут вам возможность осчастливить их? Ваши проекты, ваш предыдущий опыт, ваше образование, отзывы о вас, ваши награды. Отзывы довольных людей, которых вы уже осчастливили. И конечно энтузиазм и желание помочь – это сильнее всего.
Что делать если нет ни проектов, ни опыта, ни образования, ни отзывов? – начинать помогать с энтузиазмом и бесплатно.
Про ценностное предложение
Ценностное предложение рождается в живом диалоге, но подтверждается только продажами. Как быстро найти и проверить его?
Полезно найти ориентир – “идеальное ценностное предложение”, которое можно взять за образец. Я знаю таких целых три:
- Продаю $100 за $50. То есть обменник, где вы мне даете $50, а я вам тут же вручаю $100. Где подвох? Предположим, никакого подвоха нет – это действительно идеальное предложение. И любой соверменный человек на него согласится. Кстати, некоторые венчурные бизнесы, растут именно по такой схеме. Paypal на старте просто начислял живые деньги на счет пользователей. Groupon использовал похожую схему. У этого ценностного предложения есть несколько вариаций: 2 по цене 1, скидка 50%, депозит под 100% годовых.
- Сделаю то же самое, при той же стоимости и качестве, но в 2 раза быстрее.
- Страх смерти человека. Страх банкротства компании. К этому основному и базовому страху можно свести все остальные наши переживания. Если предложение снимает какой-то страх, оно более чем продающее. Утрированно, схема такая: «Купите нашу рекламу или умрете» Почему? Иначе вы не привлечете клиентов-> Не привлечете клиентов, не будет продаж-> Не будет продаж, не будет денег-> Не будет денег, вы не сможете купить даже еду-> Не будет еды, вы умрете. Эту цепочку переживаний можно применить к абсолютно любому переживанию. И в этом содержится ключ к тому, чтобы перестать париться по пустякам и не принимать решения на основе страха. Его открыли стоики (почитайте “Письма” Сенеки) и активно практикуют в разных культурах.
Есть еще ряд ценностных предложений ориентированных на дизайн, качество, статус, надежность, уровень сервиса, гибкость и т.п. – но их труднее отцифровать и они менее сильные чем предыдущие три.
Итого, самый прямой и быстрый путь найти ценностное предложение:
- Шаг 1. Узнать фактическую структуру затрат человека/компании и предложить ему схему “продаю $100 за $50 “, если она где-то применима. Продаю клиентов за $100, которые вам заплатят $500 и т.п. Если эта схема нигде не применима, идем к Шагу 2.
- Шаг 2. Узнаем фактическую структуру временных затрат человека/компании. На что вы тратите больше всего времени? Сколько стоит 1 час вашего времени? $50 ? У нас есть решение, которое делает то же самое в 2 раза быстрее. Стоит $25. Продаем экономию времени, которую опять же свели к Шагу 3.
- Шаг 3. Смотрим на страхи. Чего человек действительно боится и можем ли мы его от них избавить?
Как это все выяснить? Метод один – вступить в диалог, задавать вопросы и слушать. В идеале, вести диалог по методу Сократа, нащупывая ценность вопросами.
Вот почему плохие сейлзы едут к заказчику с презентациями, что-то там показывают на слайдах и говорят много слов. Хорошие сейлзы делают ровно наоборот: клиент приезжает к ним со своей презентацией, показывает им слайды и много говорит, а они лишь слушают и задают уточняющие вопросы.
Чек- лист письма знакомым vs. чек-лист Sales Letter / Landing Page
Классический чек-лист, продающего письма или посадочной страницы для b2c может быть примерно таким:
- Клевый, цепляющий заголовок. Клевая, цепляющая картинка. Составлено по принципу ODC (offer – deadline – call to action) – лего проверяется через рекламу в FB по конверсиям.
- Проблема-Решение. Ценностное предложение, очевидная выгода. История в стиле “жили-были и вдруг – проблема – борьба с врагом – победа – жили долго и счастливо”. То как человек делает именно этот выбор и почему.Хорошее, сочное описание того, что внутри с точки зрения того – что это даст лично мне. Вести повествование с вопросами “Не так ли?” и т.п. – чтобы чтение было похоже на диалог, где читатель соглашается, а не унылый монолог с описанием. Персонализация – обращение к конкретному человеку.
- Как это работает. Понятная схема работы.
- Доверие. Подтверждающие кейсы. (Ваши проекты, Опыт, Образование, Отзывы, Награды, Эксперты). Отзывы довольных людей, которые уже это попробовали.
- Условия, цена, тарифы. Правильное позиционирование относительно других. Есть дороже X, есть дешевле Y, а у нас Z.
- Импульсы к покупке:
- Все этим пользуются. Уже 1000 чел. купили. Об этом писал Forbes. Это работает в Сбербанке.
- Только сегодня. Обратный отсчет времени.
- Скидка. Очевидная экономия.
- Страх потери. Лимит по времени и количеству – стимулирующий действовать прямо сейчас “только сегодня скидка 50%» или “осталось 10 дней”
- Объективный подход на основе рынка, без впаривания. “На самом деле мне все равно – вам решать брать или нет”
- Работа с возражениями. Ответы на самые предсказуемые возражения, например “почему так дорого?” Обычно показывается, что требуемая цена, сущий пустяк, по сравнению с ценностью “3 тыс. рублей это всего лишь пара обуви”. Правильное позиционирование. Относительно “вашего здоровья” – 3 тыс. руб, это пустяк. А относительно стоимости книги – дорого.
- Гарантии. что все будет ОК и в худшем случае мы вернем деньги.
- P.S. Какой-то экстра-бонус -подарок за какое-то доп. действие.
Но будете ли вы отправлять такое письмо знакомым? Скорее всего нет. Все опять же начнется с короткого сообщения, где-нибудь в fb и будет в стиле. “Сергей, привет! Мы с тобой общались на РИФе. Нашел интересный канал продаж для тебя – 300 руб. за заявку всего будет стоить, вместо тех 500 руб. что сейчас + объем тот же. Давай созвонимся сегодня. Во сколько?” По той же схеме, что я уже упоминал:
- Приветствие, вызывающее доверие (ты кто такой?)
- Решение бьющее в главную боль. Явная польза и ценность (что ты мне предлагаешь?)
- Открытый вопрос, продвигающий к следующему шагу (проверяем интерес + будет ли дальнейший шаг)
- Пауза… Слушаем реакцию. Начинается диалог.
Но когда вы проанализируете свой диалог, то увидите абсолютно все пункты, присутствующие в чек-листе “посадочной страницы” (и возражения, и уточняющие вопросы и требование гарантий, и сомнения и т.п.) Просто они будут растянуты во времени и местами скрыты между строк.
Резюме. Какое сообщение знакомым я отправлю сегодня?
Вернемся к 3-м группам интернет-предпринимателей, о которых я говорил в начале. Какое сообщение я могу отправить каждой из этой групп сегодня, сейчас? С учетом всего вышесказанного:
- Для “Группы А” (10 человек). У кого проекты с оборотами от $1M и вышли на операционную безубыточность.
- “Привет, есть вариант для твоего проекта выйти на Китайский рынок. Когда лучше обсудить, сегодня вечером или завтра в обед?”
- Для “Группы Б” (100 человек). У кого проекты не вышли на операционную безубыточность и кто тратит на них от 100 тыс. руб. в месяц
- “Привет. Кажется я знаю кому может быть нужен ваш проект. Есть пара клиентов. Но нужно все переупаковать под них”
- “Привет. Похоже ты уже полгода просто сливаешь деньги . Давай глянем на твой проект системно: ниша, кто клиент, команда, ценностное предложение, метрики и т.п. И либо похороним проект, либо найдем нормальный вариант. Буквально за пару дней. На этих или следующих выходных?”
- Для “Группы В” (1000 человек). Кто только собирается попробовать себя или монетизировать свое хобби.
- “Привет. Начни собирать всю доступную информацию. Подпишись на X, Y, Z. Прочти книги такие-то. Прочитай в моем блоге статьи такие-то. Можешь поучаствовать в игре “Стартап-покер”, я тебе буду отправлять материалы по каждому блоку (как найти нишу, как собрать команду, как быстро развернуть сайт и т.п.). Потом в офлайне в игре за 1 день проверим насколько модель жизнеспособна. Для старта этого хватит. По деньгам выйдет не больше той суммы, которую ты пропиваешь каждую пятницу. Когда начинаем?”
Как вы видите получился длинный и насыщенный пост, в котором успел рассказать всего про 1 метод. Осталось еще 3, а это значит будет 3-я часть. Подписывайтесь и следите.
P.S. Про «Стартап-Покер»
С момента публикации прошлой части появилось несколько желающих и продаж, причем пара человек не из Москвы. Поступил справедливый вопрос “успеем ли все это за 1 день понять и осмыслить?”. Думаю, что нет. Поэтому я решил дополнить игру и добавить в нее еще больше пользы.
Тем, кто планирует участвовать хотя бы за 2 недели – буду отправлять каждый день по 1-му email с полезными материалами из блога и других источников. Получится 9 писем, по 1-му на каждый блок.
- Рынок. Ниша. Как определить доступный рынок хотя бы на $10M. Основные игроки и бестселлеры.
- Каналы продаж. Как вычислить площадки где клиенты уже собраны и как до них дешево достучаться? План маркетинга и продаж. Лидеры мнений,бренды, партнеры. Площадки для создания доверия и генерации лидов. Revenue Drivers.
- Структура цен. Параметры бестселлеров на доступном рынке. Средний чек, маржа и т.п.
- Проблема и чья она. Что является ценностью, а что нет. Воронка покупки/продажи
- MVP и гипотезы. Как измерить и определить что ценное, а что лишнее. Тестирование гипотез. Основные метрики.
- Эксклюзивность. Конкуренты, аналоги. Барьеры входа. Как стать локальной монополией.
- Метрики. Финансовые допущения, P&L. Модели монетизации. Структура доходов и расходов. Основные показатели LTV, CAC и т.п.
- Команда и наставник для минимальной проверки бизнес-модели. Где их искать. Кто должен быть в команде.
- Проверка продажами с 1-го дня. Как проверить бизнес-модель продажами? В этом блоке мы вживую отработаем разные методы продаж в форме игры «Покупатель-Продавец» Elevator Pitch и т.п.
Ближайшая игра: 25 апреля 2015 в субботу с 12.00 до 18.00 в Москве в районе м. Университет (МГУ) .
Дисклаймер: участие платное, но сама игра к азартным не относится, а является учебным симулятором.
Кто хочет поучаствовать — перейдите по ссылке и заполните короткую заявку. ПОДРОБНЕЕ>>
Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)
Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами
Сооснователь ProductUniversity.ru
Сооснователь UnitedInvestors.ru
Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford