В прошлый раз  рассказал про первые 3 метода (бесплатная помощь, продажи вживую и лидогенерация для других). В этой части будет про самый простой и быстрый способ – написать короткое сообщение друзьям и получить отклик уже сегодня.

Сообщение может быть всего из 1-го предложения в fb или email. Но что там должно быть и кому его отправить? В этом вся “соль”. Подробности ниже.

Продающее письмо vs. Письмо знакомым

Я бы переименовал термин “продающие письма” в “письма, помогающие выбрать наилучший вариант”.  Отдел продаж  лучше назвать “отдел помощи хорошим знакомым”. Слово “продажи” избито, негативно и создает в голове вредное состояние сознания – упор на собственном потреблении, а не на пользе другим.  Избавимся от него, хотя бы на время.

Сместили акцент с “продаж” к “помощи знакомым в их покупках” и тут же всплыли правильные вопросы:

• Каким знакомым я собираюсь помочь?
• Что они уже покупают?
• Чем я могу помочь и в их покупках?

Например, я захожу в свой FB и другие соц.сети и вижу там около 1000 знакомых, которые занимаются интернет-проектами. Кто-то только начинает или подумывает, кто-то уже запустил 10 проектов и угробил 9, единицы на этом сделали капиталы и теперь инвестируют и т.п.

На что они уже тратят деньги? Попробуем сегментировать их по уровню затрат.

“Группа А”. Знакомые у которых проекты с оборотами от $1M. Они вышли на самоокупаемость или идут по венчурной модели “поднимаем раунд за раундом”. Структура затрат у них допустим такая:

• 40% на трафик/маркетинг/продажи – то есть покупку клиентов
• 30% на зарплату сотрудникам/разработку продукта  и т.п.
• 10% на офис, аренду, связь
• 15% – налоги и прочее
• 5% – собственные затраты (еда, путешествия и т.п.)

Вторая группа “Группа Б” (и их гораздо больше) – начинающие. У них продажи небольшие и они далеки от самоокупаемости. Ищут себя.  При этом тратят на проект от 100 тыс. руб. в месяц в основном из зарплаты или сбережений. Находятся в “долине смерти”.  Их структура допустим такая:

• 50% – собственные затраты
• 30% – на разработку продукта/фрилансерам
• 10% – на трафик/продажи
• 10 % – прочее

“Группа В” – самая многочисленная. Те, кто работают в компаниях и много лет мечтают попробовать что-то свое. У некоторых есть полезные хобби (делают мебель,  пишут музыку,  наращивают ресницы, делают игрушки для детей, шьют одежду и т.п.) – эти хобби можно монетизировать и превратить в небольшой нишевой бизнес. Достаточный чтобы прокормить семью из 2-3 человек.   Некоторые нишевые бизнесы впоследствии можно вырастить во что-то крупное. У “Группы В” практически нет свободных денег.  Да и времени тоже. Все уходит на основную работу. Их структура затрат вкратце такая:

• 90% – собственные затраты (еда, путешествия и т.п.)
• 10% – прочее

Что можно предложить им?  Так, чтобы ваша собственная экономика тоже сходилась (LTV/ARPPU > CAC) ?

Очевидно, что малочисленной “Группе А” стоит предлагать что-то, что увеличит их продажи или сократит затраты. Даже небольшие улучшения там, дают результаты/ценность в миллионы рублей. Но таких очень мало и продажи там долгие.

“Группа Б” остро нуждается в клиентах, команде и свежем взгляде на свой проект. В 80% случаев они застряли в customer development и их проект/продукт попросту никому не нужен. Либо они еще не наладили поток клиентов в каналах продаж и лидогенерацию.

“Группа В” вообще не знает с чего начать.

Так что им можно предложить?  И с кем стоит связываться,  а с кем нет? Не будем забегать вперед.

Монолог vs. Диалог

Банальная новость в том, что продажи и рынок – это диалог. И этот диалог первичен. Иногда он приводит к товарно-денежному обмену, иногда нет. Времена, когда можно было написать длинное продающее письмо со скидкой и бонусами, отправить по большой базе и тут же получить продажи, похоже уходят.

Хотя мой почтовый ящик в подъезде до сих пор забит листовками. А это значит, что даже бумажные письма вполне еще работают.

Тренд в том, что каждая продажа похоже на серию коротких смс- сообщений или в чате fb или viber. Длинные сообщения читают редко.

Даже я приучаю себя писать короткими предложениями. Вставлять глаголы в активной форме. Максимально просто и с картинками.  Но есть темы, которые трудно раскрыть 1-й фразой.

Поэтому приходится писать лонгриды. Мой Google Analytics говорит, что кто-то их действительно дочитывает до конца )

Как перейти от монолога к диалогу? Причем так, чтобы затраты на поддержание этого диалога не убили бы всю экономику проекта (не увеличивали бы CAC).

• Стоит завести привычку все время задавать вопросы. Даже во время длинных писем. Как это делать? После каждого своего предложения, утверждения задавать вопросы. Какие? Те, что могут возникнуть в голове у читателя. Например?  Например, любая продажа – это серия “вопрос-ответ” в голове покупателя. “Сколько это стоит? – 10 тыс. руб. – Почему так дорого? -Потому что помогает вам сэкономить 20 тыс. руб. – В чем подвох? – Мы зарабатываем на поставщиках – Как именно?- и т.п.”
• Длинные одностраничники, лонгриды разбиваются на короткие сообщения и отправляются порциями в зависимости от отклика.  Есть ряд инструментов, которые позволяют это делать, например mailchimp или intercom.io  Статичная картина превращается в музыку.
• Больше комментариев, опросов, вопросов и обратной связи в том виде, в каком это привычнее делать целевой аудитории. Кто-то живет во ВКонтакте, а кто-то в Viber. А кто-то пользуется только смс в телефоне.

Теперь перейдем к самому типовому диалогу, который происходит между покупателем и продавцом. Продавец называет ее “воронка продаж”, но как я говорил уже, луче смотреть глазами покупателя.  Как он выбирает.

Типовая “воронка принятия решений”. Как я выбираю что-либо

Например, я хочу научиться веб-дизайну. Как происходит мой выбор?

1. Проблема. Я осознаю что проблема есть. Например, в какой-то момент я понимаю что мне нужно в этом “прокачаться” . Обычно проблема возникает из-за какой-то предыдущей деятельности. Допустим я делаю сайты и мне все говорят, что они “в целом работают, но совковые”.
2. Сбор доступной информации (“холодный лид”). Ищу возможные варианты “россыпью” – использую все-возможные средства: Yandex, прошлый опыт, спрашиваю друзей “а как вы учились?” или “порекомендуйте что-нибудь”.  Читаю статьи, листаю slidesharе, покупаю книги за 100- 900 руб. Смотрю бесплатные курсы, вычисляю площадки и т.п. Задаю вопросы типа “лучшие дизайнерские школы мира”. Накопил “критическую массу инфы”, но особого “пинка под зад не было”, поэтому я пока ничего не покупаю. В процессе “поиска россыпью и через разные каналы” я начинаю лучше понимать а) свою проблему б)чего я хочу в)критерии отбора. Обычно в моем поле зрения оказывается всего 2-3 варианта (конкурента), которые я рассматриваю + 1 вариант сделать это самому/или забить.  Купить или сделать самому или забить?
3. Выбор вариантов (“теплый лид”). Какое-то внешнее событие (сроки, проект, работа, другие люди и т.п.) вынуждают меня быть решительнее и например поехать на какие-нибудь конкретные курсы. Появляется короткий список из 2-3х финалистов. С критериями. Качество, Скорость, Репутация, Стоимость, Отзывы. Табличка по-хорошему нужна, но обычно до нее дело не доходит – все в уме понятно. В конце концов все сводится к 2-м вариантам.  Есть теория, что мы осознанно или нет раскладываем все “по 3-м корзинам выбора”.  И в каждой из корзион может быть свой фаворит:
   1. Корзина №1 Функционально устраивает. Решает задачу, проблему
   2. Корзина №2. Экономически, операционно устраивает. Дешево, надежно, качественно, есть рекомендации и т.п.
   3. Корзина №3. Персонально для меня. Отношение, доверие. Я знаю конкретно этого сейлза или они сделают это под меня. Или это мой друг – это очень важный аспект, который многие упускают.
4. Обращение к продавцу  ( “горячий лид”). Начинаю общаться с ними и кто-то отваливается, по причине – “не отвечает” или еще какая-то проблема или тупо человек не понравился.. Иногда я выбрав продукт/услугу, так и не покупаю его, потому что “еще рано”. Или сейчас нет денег. Или деньги нужны на что-то другое. Продукт жестко нужен, если без него вообще никак – приходится покупать.
5. Продажа. (“покупатель”) Договор/Последние сомнения и риски.  Возражения. Страхи.  Оплата. Деньги оплачены, сомнения позади.
6. После продажи. (“постоянный покупатель”) Мнение после продажи и использования. Доволен или нет. Рекомендую или нет. Делаю вторую покупку или нет.

Самое интересное, по тем вопросам которые человек задает вживую или во время поиска в Google/Yandex, можно достаточно точно определить на какой он стадии. Если вопросы в стиле “что такое веб-дизайн” – на стадии “осознание проблемы”. Если “что лучше photoshop или illustrator” – то на стадии “сбор доступной информации”. И т.п.

Это стандартная схема формирования семантического ядра запросов и разбиения их по группам “холодные”, “теплые” и “горячие”.  Об этом много где написано.  В другой раз поделюсь своими кейсами.

Про доверие

Слово “доверие” расшифровывается как “достаточно веры”. Достаточно ли мне верят? Тут всего два значения – 0 и 1. Весь наш потребительский опыт идет по пути усиления барьеров и недоверия.

Ошибаясь раз за разом, мы создаем иммунитет против  МММ, гербалайфов,  “форекс-клубов”,  потребкредитов, валютной ипотеки, “легкого способа заработать миллион в интернете”, “верной диеты похудеть за 1 день на 10 кг”, кучи коучей и прочего.  Короче, так случилось, что по-умолчанию мы не доверяем встречным людям и даже большинству знакомых.

Но не это самое страшное. Обычно мы сами не верим в то, что делаем.  И это чувствуется во всем. Заходишь на сайт проекта, а там не указана команда – они не хотят указывать себя, им стыдно за то, что они делают.

При этом все мечтают о каких-то провидцах или супер-уверенных в себе людях. Но я до сих таких ни разу не встретил. Все сомневаются в той или иной степени.  Тут вопрос меры веры и обещаний.

Такой вопрос: мы ведь все знаем про статистику “99% стартапов проваливается” и что вас заставляет поверить, что именно в этот раз все будет по другому?

Мой ответ – находишь определенную группу людей, которым хочешь помочь в определенном вопросе. И делаешь это тысячей (!) разных способов (я не преувеличиваю). Хорошая новость – что из 1000, как минимум 10 сработает (тот самый 1%)

Что вызывает у людей доверие? С чего это вдруг они дадут вам возможность осчастливить их? Ваши проекты,   ваш предыдущий опыт,   ваше образование,  отзывы о вас,  ваши награды. Отзывы довольных людей, которых вы уже осчастливили.   И конечно энтузиазм и желание помочь – это сильнее всего.

Что делать если нет ни проектов, ни опыта, ни образования, ни отзывов? – начинать помогать с энтузиазмом и бесплатно. 

Про ценностное предложение

Ценностное предложение рождается в живом диалоге, но подтверждается только продажами. Как быстро найти и проверить его?

Полезно найти ориентир – “идеальное ценностное предложение”, которое можно взять за образец.  Я знаю таких целых три:

1. Продаю $100 за $50. То есть обменник, где вы мне даете $50, а я вам тут же вручаю $100. Где подвох? Предположим, никакого подвоха нет – это действительно идеальное предложение. И любой соверменный человек на него согласится. Кстати, некоторые венчурные бизнесы,  растут именно по такой схеме. Paypal на старте просто начислял живые деньги на счет пользователей. Groupon использовал похожую схему.  У этого ценностного предложения есть несколько вариаций: 2 по цене 1, скидка 50%, депозит под 100% годовых.
2. Сделаю то же самое, при той же стоимости и качестве, но в 2 раза быстрее.
3. Страх смерти человека. Страх банкротства компании. К этому основному и базовому страху можно свести все остальные наши переживания. Если предложение снимает какой-то страх,  оно более чем продающее.  Утрированно, схема такая: «Купите нашу рекламу или умрете» Почему?  Иначе вы не привлечете клиентов-> Не привлечете клиентов, не будет продаж-> Не будет продаж, не будет денег-> Не будет денег, вы не сможете купить даже еду-> Не будет еды, вы умрете.   Эту цепочку переживаний можно применить к абсолютно любому переживанию. И в этом содержится ключ к тому, чтобы перестать париться по пустякам и не принимать решения на основе страха. Его открыли стоики (почитайте “Письма” Сенеки) и активно практикуют в разных культурах.

Есть еще ряд ценностных предложений ориентированных на дизайн, качество, статус, надежность, уровень сервиса, гибкость и т.п.  – но их труднее отцифровать и они менее сильные чем предыдущие три.

Итого, самый прямой и быстрый путь найти ценностное предложение:

• Шаг 1.  Узнать фактическую структуру затрат человека/компании и предложить ему схему “продаю $100 за $50 “, если она где-то применима. Продаю клиентов за $100, которые вам заплатят $500 и т.п. Если эта схема нигде не применима, идем к Шагу 2.
• Шаг 2. Узнаем фактическую структуру временных затрат человека/компании. На что вы тратите больше всего времени? Сколько стоит 1 час вашего времени? $50 ? У нас есть решение, которое делает то же самое в 2 раза быстрее. Стоит $25.  Продаем экономию времени, которую опять же свели к Шагу 3.
• Шаг 3. Смотрим на страхи. Чего человек действительно боится и можем ли мы его от них избавить?

Как это все выяснить? Метод один – вступить в диалог, задавать вопросы и слушать.  В идеале, вести диалог по методу Сократа, нащупывая ценность вопросами.

Вот почему плохие сейлзы едут к заказчику с презентациями, что-то там показывают на слайдах и говорят много слов. Хорошие сейлзы делают ровно наоборот: клиент приезжает к ним со своей презентацией, показывает им слайды и много говорит, а они лишь слушают и задают уточняющие вопросы.

Чек- лист письма знакомым vs. чек-лист Sales Letter / Landing Page

Классический чек-лист, продающего письма или посадочной страницы для b2c может быть примерно таким:

1. Клевый, цепляющий заголовок. Клевая, цепляющая картинка. Составлено по принципу ODC (offer – deadline – call to action) – лего проверяется через рекламу в FB по конверсиям.
2. Проблема-Решение.  Ценностное предложение, очевидная выгода. История в стиле “жили-были и вдруг – проблема – борьба с врагом – победа – жили долго и счастливо”.  То как человек делает именно этот выбор и почему.Хорошее, сочное описание того, что внутри с точки зрения того – что это даст лично мне.  Вести повествование с вопросами “Не так ли?” и т.п. – чтобы чтение было похоже на диалог, где читатель соглашается, а не унылый монолог с описанием.  Персонализация – обращение к конкретному человеку.
3. Как это работает. Понятная схема работы.
4. Доверие. Подтверждающие кейсы. (Ваши проекты,   Опыт,  Образование,  Отзывы,  Награды, Эксперты). Отзывы довольных людей, которые уже это попробовали.
5. Условия, цена, тарифы. Правильное позиционирование относительно других. Есть дороже X, есть дешевле Y, а у нас Z.
6. Импульсы к покупке:
   1. Все этим пользуются. Уже 1000 чел. купили. Об этом писал Forbes. Это работает в Сбербанке.
   2. Только сегодня. Обратный отсчет времени.
   3. Скидка. Очевидная экономия.
   4. Страх потери. Лимит по времени и количеству – стимулирующий действовать прямо сейчас “только сегодня скидка 50%» или “осталось 10 дней”
   5. Объективный подход на основе рынка, без впаривания. “На самом деле мне все равно – вам решать брать или нет”
7. Работа с возражениями. Ответы на самые предсказуемые возражения, например “почему так дорого?” Обычно показывается, что требуемая цена, сущий пустяк, по сравнению с ценностью “3 тыс. рублей это всего лишь пара обуви”.  Правильное позиционирование. Относительно “вашего здоровья” – 3 тыс. руб, это пустяк. А относительно стоимости книги – дорого.
8. Гарантии. что все будет ОК и в худшем случае мы вернем деньги.
9. P.S. Какой-то экстра-бонус -подарок за какое-то доп. действие.

Но будете ли вы отправлять такое письмо знакомым? Скорее всего нет.  Все опять же начнется с короткого сообщения, где-нибудь в fb и будет в стиле. “Сергей, привет! Мы с тобой общались на РИФе. Нашел интересный канал продаж для тебя – 300 руб. за заявку всего будет стоить, вместо тех 500 руб. что сейчас + объем тот же. Давай созвонимся сегодня. Во сколько?”  По той же схеме, что я уже упоминал:

1. Приветствие, вызывающее доверие (ты кто такой?)
2. Решение бьющее в главную боль. Явная польза и ценность (что ты мне предлагаешь?)
3. Открытый вопрос, продвигающий к следующему шагу (проверяем интерес + будет ли дальнейший шаг)
4. Пауза… Слушаем реакцию. Начинается диалог.

Но когда вы проанализируете свой диалог, то увидите абсолютно все пункты, присутствующие в чек-листе “посадочной страницы” (и возражения, и уточняющие вопросы и требование гарантий, и сомнения и т.п.) Просто они будут растянуты во времени и местами скрыты между строк.

Резюме. Какое сообщение знакомым я отправлю сегодня?

Вернемся к 3-м группам интернет-предпринимателей, о которых я говорил в начале. Какое сообщение я могу отправить каждой из этой групп сегодня, сейчас? С учетом всего вышесказанного:

• Для “Группы А” (10 человек). У кого проекты с оборотами от $1M и вышли на операционную безубыточность.
  • “Привет, есть вариант для твоего проекта выйти на Китайский рынок. Когда лучше обсудить, сегодня вечером или завтра в обед?”
• Для “Группы Б” (100 человек). У кого проекты не вышли на операционную безубыточность и кто тратит на них от 100 тыс. руб. в месяц
  • “Привет. Кажется я знаю кому может быть нужен ваш проект. Есть пара клиентов. Но нужно все переупаковать под них”
  • “Привет. Похоже ты уже полгода просто сливаешь деньги . Давай глянем на твой проект системно: ниша, кто клиент, команда, ценностное предложение, метрики и т.п. И либо похороним проект, либо найдем нормальный вариант. Буквально за пару дней. На этих или следующих выходных?”
• Для “Группы В” (1000 человек). Кто только собирается попробовать себя или монетизировать свое хобби.
  • “Привет. Начни собирать всю доступную информацию. Подпишись на X, Y, Z. Прочти книги такие-то. Прочитай в моем блоге статьи такие-то. Можешь поучаствовать в игре “Стартап-покер”, я тебе буду отправлять материалы по каждому блоку (как найти нишу, как собрать команду, как быстро развернуть сайт и т.п.). Потом в офлайне в игре за 1 день проверим насколько модель жизнеспособна. Для старта этого хватит. По деньгам выйдет не больше той суммы, которую ты пропиваешь каждую пятницу. Когда начинаем?”

Как вы видите получился длинный и насыщенный пост, в котором успел рассказать всего про 1 метод. Осталось еще 3, а это значит будет 3-я часть. Подписывайтесь и следите.

P.S. Про «Стартап-Покер»

С момента публикации прошлой части появилось несколько желающих и продаж, причем пара человек не из Москвы. Поступил справедливый вопрос “успеем ли все это за 1 день понять и осмыслить?”. Думаю, что нет. Поэтому я решил дополнить игру и добавить в нее еще больше пользы.

Тем, кто планирует участвовать хотя бы за 2 недели – буду отправлять каждый день по 1-му email с полезными материалами из блога и других источников.   Получится 9 писем, по 1-му на каждый блок.

1. Рынок. Ниша. Как определить доступный рынок хотя бы на $10M. Основные игроки и бестселлеры.
2. Каналы продаж. Как вычислить площадки где клиенты уже собраны и как до них дешево достучаться? План маркетинга и продаж. Лидеры мнений,бренды, партнеры. Площадки для создания доверия и генерации лидов. Revenue Drivers.
3. Структура цен. Параметры бестселлеров на доступном рынке. Средний чек, маржа и т.п.
4. Проблема и чья она. Что является ценностью, а что нет. Воронка покупки/продажи
5. MVP  и гипотезы. Как измерить и определить что ценное, а что лишнее. Тестирование гипотез. Основные метрики.
6. Эксклюзивность. Конкуренты, аналоги. Барьеры входа. Как стать локальной монополией.
7. Метрики. Финансовые допущения, P&L. Модели монетизации. Структура доходов и расходов. Основные показатели LTV, CAC и т.п.
8. Команда и наставник для минимальной проверки бизнес-модели. Где их искать. Кто должен быть в команде.
9. Проверка продажами с 1-го дня. Как проверить бизнес-модель продажами? В этом блоке мы вживую отработаем разные методы продаж в форме игры «Покупатель-Продавец» Elevator Pitch и т.п. 

Ближайшая игра:   25 апреля 2015 в субботу с 12.00 до 18.00 в Москве в районе м. Университет (МГУ) .

Дисклаймер: участие платное, но сама игра к азартным не относится, а является учебным симулятором. 

Кто хочет поучаствовать — перейдите по ссылке и заполните короткую заявку.  ПОДРОБНЕЕ>>

Скачать статью в PDF

Алексей Черняк

Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)

Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами

Сооснователь ProductUniversity.ru

Сооснователь UnitedInvestors.ru

Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford