Любой здравомыслящий инвестор, перед тем как инвестировать в актив, задаёт вопрос: «Есть ли защита от конкурентов, аналогов, заменителей и т.п.?» То есть можно ли гарантировать эксклюзивность на протяжении долгого времени? Хотя бы 10 лет. Есть ли конкурентные преимущества? Для интернет-проектов это особенно актуально.
Экономическая наука говорит нам, что получать прибыль в долгосрочном периоде возможно только при наличии т.н. «долгосрочного конкурентного преимущества». Иначе со временем конкуренция (заменители, давление поставщиков и клиентов) сводит прибыльность бизнеса на нет.
В некоторых играх под названием «Покупаем долю в компании, чтобы продать ее в 10 раз дороже тому, кто надеется продать ее в 100 раз дороже через IPO» про реальную прибыльность никто не думает, все играют на «ожидаемой прибыльности и росте». Действительно, при мультипликаторе P/E = 20 и больше гораздо менее рисковано продать долю в такой компании, чтобы купить что-либо более надежное в реальном секторе с P/E = 10 или меньше. Единственное, что может удерживать от продажи, — это ожидание роста акций подобной «быстрорастущей» компании. Которого, впрочем, может не случиться.
Попробуем разобраться, возможна ли эксклюзивность в интернет-проекте.
Вот примеры эксклюзивных товаров и активов в реальном секторе:
- Торговая площадь на Тверской — вложив один раз деньги в этот актив, можно получать стабильный доход в виде арендной платы. Вряд ли пешеходный трафик когда-либо иссякнет или там построят торговый центр, так как место является историческим и культурным памятником.
- Картина Пикассо – художник умер, его картины существуют в единственном экземпляре, поэтому на них всегда будет спрос. Естественно, есть технологии, позволяющие в точности скопировать работу художника, но, тем не менее, «та единственная» так и останется единственной.
- Мосэнерго – эта компания эксклюзивно обслуживает электричеством всю Москву. Долгосрочно ли это положение? Скорее всего, да, так как вряд ли на территории Москвы построят новые ТЭЦ.
Естественно, на эксклюзивные товары существует повышенный спрос среди инвесторов, который со временем делает их низкодоходными.
Мечта инвестора – найти такой актив, который был бы и надежным (эксклюзивен), и в то же время достаточно доходным.
Я посмотрел на различные интернет-проекты с этой точки зрения и вот какие возможные виды эксклюзивности обнаружил.
Преимущество от обладания всей возможной аудиторией на данном рынке
Первое, что приходит на ум, — это бизнес-модель eBay.com. Она идеальна в том смысле, что с некоторых пор обладает «сетевым эффектом», не прикладывая к этому дополнительных усилий. Все продавцы стремятся размещать свои товары на этой площадке, так как её аудитория самая большая. А покупатели стремятся быть на этой площадке, так как там собраны все продавцы и предлагают огромный ассортимент. Также eBay.com автоматически формирует минимально возможные цены, за счёт механизма аукциона, продажи б/у вещей и собственной политики «защиты от недобросовесных продавцов/покупателей». Компания зарабатывает на транзакциях. Фишка этой модели в том, что на одном рынке может быт только один «ebay». Например, запустить подобную модель в Японии Yahoo успела чуть раньше, поэтому там господствует она. В Европе американский eBay.com купил своего немецкого конкурента Alando.de.
Подобным «сетевым» эффектом обладают и доски объявлений: Avito.ru, Cragslist.org. Огромное количество предложений притягивает покупателей, создавая цикл «положительной обратной связи». Компания зарабатывает на продавцах, которые платят за «выделение и поднятие» своих объявлений.
Facebook и «В Контакте» создают сетевой эффект за счёт того, что все твои друзья находятся здесь и достаточно сложно перейти на использование другой соц.сети. Впрочем, «В Контакте» лидирует и будет лидировать в России из-за «контентного эксклюзива» (о котором ниже) — огромного количества «бесплатных» музыки и видео, то есть того, что Facebook просто не может себе позволить.
Amazon.com имеет подобный эффект из-за огромного ассортимента и ознанной политики низких цен. Но в отличие от eBay.com и Avito.com, которые являются c2c-площадками и охватывают всю возможную аудиторию (как крупных игроков, так и «длинный хвост» физических лиц), Amazon.com – b2c-площадка, которая не охватывает «длинный хвост». В этом смысле её позиция менее стабильна.
Преимущество благодаря лучшей команде
Почему футбольный клуб «Барселона» (Испания) регулярно обыгрывает другие футбольные клубы? Почему одни команды всегда побеждают другие? Этот механизм эксклюзивности очень хорошо показан в фильме Moneyball («Человек, который изменил всеё»с Бредом Питтом в главной роли).
Суть такова, что престижные футбольные клубы обладают хорошими бюджетами, которые позволяют им следить за всеми игроками во всех клубах мира. И выкупать лучших игкроков по той цене, которая необходима, чтобы их заполучить. Просто по принципу аукциона. Вот почему ставки футбольных игроков с каждым годом растут такими темпами.
При этой стратегии у менее сильных команд практически нет шанса обыграть команды из «высшей лиги». Ведь, если в их команде какой-то игрок начинает проявлять себя, его тут же скупают в команду «высшей лиги».
Если вспоминать опыт Darberry (Groupon) в «войне клонов», то здесь была аналогичная ситуация. Казалось бы, война шла за подписчиков и поставщиков услуг (рестораны, салоны красоты и т.п.)… Но на самом деле ключевым и единственным эксклюзивом в тот период была команда продавцов. Именно сильные сейлзы обеспечивали лучшие сделки, а те, в свою очередь, обеспечивали трафик.
Компании переманивали к себе лучших продавцов, не стесняясь в зарплатах. В итоге зарплаты сейлзов в «купонной сфере» выросли в 10-20 раз за один только 2011 год! Ну чем не футбол?
Аналогичная ситуация происходит на рынке мобильных приложений и игр. Крупные игроки скупают лучших разработчиков. Американские вузы привлекают лучших профессоров и «умы», стараясь не оставлять шансов конкурентам.
Некоторые бизнесы держатся на уникальности всего одного человека. На этом построен, например, весь музыкальный бизнес. При этом эксклюзивность человека и рок-группы на 90% определяется вокальными особенностями или «фишкой» исполнения фронтмена. Современные технологии способны заменить всех: басиста, барабанщика, гитариста. И только вокал пока остается тем эксклюзивом, который невозможно копировать.
То же самое относится к популярным блогам: они уникальны и эксклюзивны только благодаря их авторам, стиль которых не поддаётся копированию.
Все инвесторы, которые вкладывают деньги в стартап на «посевной» стадии, инвестируют в эксклюзивность людей (команды) в надежде, что эти люди в дальнейшем смогут построить долгосрочные эксклюзивные активы.
Преимущество благодаря специфичным контрактам
Практику «выжигания земли» используют почти все большие компании. Они подписывают эксклюзивные контракты с поставщиками о том, что при выполнении таких-то условий поставщик обязуется не работать с конкурентами. С этим борются антимонопольные органы практически всех стран, с переменным успехом.
Эта схема возможна, только если одна компания первоначально больше всех остальных, либо она вышла ны рынок первой и может обеспечить поставщикам необходимую им загрузку.
Аналогичная схема работает при использовании авторских прав или патентов.
Преимущества благодаря доступу к дешёвым деньгам
Если у вас есть собственный банк (и другие этого позволить себе не могут), вы можете брать у государства «дешёвые деньги» под очень низкий процент и перепродавать их остальным участникам рынка. Также это позволит вам обыграть всех остальных игроков в борьбе за лучшие кадры и получить эксклюзивную команду.
Преимущества благодаря фокусировке, специализации, гибкости
Маленький игрок может легко обыграть большого за счёт более узкой специализации и фокусировки. Клиент будет всегда выбирать того, кто решает конкретно его проблемы.
Допустим, «Яндекс» хорошо ищет по запросу «как научиться играть на гитаре», но он не способен выдать адекватный ответ на вопрос «топ-5 преподавателей игры на гитаре, которые живут рядом с м. «Университет» и могут заниматься вечерами с 19:00 до 22:00 по цене не дороже 500 руб. в час».
Такие специфичные потребности людей порождают «длинный хвост», множество ниш, в которые большие игроки не пойдут. Там вполне могут лидировать мелкие игроки — и в течение достаточно долгого периода времени.
Преимущества благодаря бренду
Когда я иду в магазин и вижу на полке Coca-Cola и «Байкал», я прохожу мимо и покупаю «Архыз». Но миллионы людей покупают Coca-Cola благодаря её бренду. Это неосязаемый, но очень мощный барьер в головах, который очень сложно создать, но который так же сложно разрушить.
Люди покупают не напиток Coca-Cola, а энергию и бодрость. В Mersedes люди покупают не машину, а статус. А в Starbucks не кофе (оно там в 2 раза дороже рынка), а домашнюю обстановку и уют.
Точно так же делают люди, которые всё лето проводят на даче, сажают один мешок картофеля, чтобы выкопать через 3 месяца пол-мешка. Чтобы сварить «в мундире». Они говорят, что это самый вкусный картофель в мире. На самом деле, людям нравится не картофель, а огромное количество собственного труда, вложенного в него.
Преимущество «первого в категории» или в скорости
Как говорил В. Чкалов, «если быть, то быть первым». Никто не вспомнит, кто там летел вторым после Чкалова. Я уверен, второй пилот был гораздо более умелым и технически более подготовленным. Но какое это имеет значение? Люди не будут помнить второго. Быть первым гораздо важнее, чем быть лучше. Новостной контент создает гораздо больше трафика, чем вдумчивый и качественный.
В музыке или написании книг есть простое правило: если ты не можешь быть первым в категории, нужно создать свою и быть в ней первым и, соответственно, единственным. Большинство амерканских бестселлеров написано именно по такой модели. Например, берётся «Метод Парето 20/80», немного видоизменяется — и вот перед вами уже книга под названием «Метод тыквы».
В интернет-проектах скорость является огромным эсклюзивом, так как она позволяет 1) создать новую категорию, 2) быть в ней первым и 3) успеть «выжечь землю» (то есть заключить эксклюзивные контракты) до того, как появятся конкуренты.
Здесь самое важное — быть первым не на рынке, а «в мозгу» людей. Реальность — это иллюзия. Восприятие — вот наша реальность. А наше восприятие таково, что если какую-то новую штуку назвали «ксероксом», то мы и будем называть это «ксероксом», а заодно покупать продукцию компании Xerox. Нашему мозгу для одного понятия нужно всего ОДНО слово. Если мы называем это «гуглить», нам не нужно второго слова вроде «яндексить».
Преимущество благодаря генерации уникального контента
«Контент правит миром» — эта истина с каждым годом становится всё актуальнее, так как на наших глазах всё материальное (hardware) плавно превращается в информационное и гибкое (software). 3D-принтеры позволяют вам напечатать себе обувь на лето или другой 3D-принтер. С этой точки зрения все бытовые вещи, окружающие нас, также являются контентом, который с каждым годом становится всё более гибким и изменяемым.
С другой стороны, сам контент стал очень легко копируем. Китайцы легко воспроизводят iPhone 5, продавая его за $100 вместо $1000. Картины знаменитых художников подделываются с такой точностью, что никакими методами невозможно отличить подлинник от оригинала. Поэтому эксклюзивностью является не сам контент, а что-то, что генерирует его на регулярной основе. Как правило, это люди и организации, которые способные делать это в больших масштабах: редакции и т.п.
Преимущество благодаря платформе
Если у вас уже есть один мобильный телефон, вы навряд ли будете покупать второй. Купив Xbox, вы не купите Sony Playstation. Если вы провели домой интернет Onlime, то вы потеряны для «Акадо». Когда в спальном районе открывается «Пятёрочка», там уже точно не откроют «Копеечку».
Сейчас, например, идёт борьба за то, каким будет средство платежа будущего? И разные платформы смотрят на это по-разному:
- подход Apple: iPhone + AppleID + банковская карта = твой кошелек;
- подход Google: Android Phone + Gmail + банковская карта = твой кошелек;
- подход мобильных операторов: твоя симка + номер мобильного = твой кошелек (моб. операторы всё больше тяготеют к тому, чтобы стать банками);
- подход Facebook: Facebook-аккаунт = твой кошелек;
- подход PayPal: Email + банковская карта = твой кошелек;
- подход банков: текущий расчетный счет + сберегательный + кредитный + привязанные к текущему и кредитному банковская карта и моб. приложения/интернет- банкинг.
Преимущество благодаря владению рецептом или технологией
Эту эксклюзивность защищают различные патенты. В интернет-проектах, где любые рецепты очень быстро узнаются и копируются, а патенты обходятся, этого может быть недостаточно для создания прочного барьера. С другой стороны, в «полицейских» странах, например, в США, за соблюдением подобных прав и патентов следят достаточно жёстко.
Преимущество благодаря доступу к власти
Быть у руля власти и собирать со всех своих подданных резидентов налог (НДС, НДФЛ) — идеальная, эсклюзивная и древнейшая бизнес-модель. Единственной её проблемой является возможность удерживать власть длительное время.
См. еще статью про 20 типов нечестных преимуществ. А какие виды эксклюзивности нравятся вам?
Скачать статью в PDF 
Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)
Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами
Сооснователь ProductUniversity.ru
Сооснователь UnitedInvestors.ru
Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford