Чтобы проект выжил, он должен побеждать конкурентов на двух фронтах:
— В голове целевой аудитории. Новая штука должна как-то вытеснять старую за счет цены, качества, удобства и т.п.
— На подступах к целевой аудитории, то есть в каналах продаж.
Оказалось, что конкуренция за каналы продаж важнее и она обычно сильнее. Попасть на полку в Ашан часто важнее, чем сделать еще одну инновацию, которую никто не увидит.
Большинство проектов умирает не из-за плохого продукта, а из-за того, что они не научились устойчиво и предсказуемо привлекать клиентов и не пробились в каналах продаж.
По каким же законам идет война в каналах продаж? По каким параметрам нужно превосходить конкурентов, чтобы побеждать там?
Вот несколько простых принципов:
1. Быть первым. Оказаться в канале продаж первым со средним продуктом, гораздо важнее, чем оказаться там же пятым-десятым с продуктом, доведенным до совершенства.
2. Быть единственным. В долгосрочном плане лучше строить свой собственный канал, где ты не допустишь конкуренции, разгона аукциона и поднятия CAC (стоимости привлечения клиентов). Собранная аудитория — это стратегический актив, в отличие от продуктов, которые ты можешь выпускать, закрывать или перевыпускать каждый год.
3. Быть неповторимым. Если канал легко повторить, непонятно, почему люди не переключатся?
4. Быть самым дорогим. Если ты можешь выкупить канал полностью и перебить ставки конкурентов за счет своей хорошей экономики (маржи или инвестиций) — часто это стоит делать. Это называется стратегия «выжженной земли». Например, есть 100 конкурентов, у которых основной канал — контекстная реклама.
Кто-то из них первым поднимает инвестиции и выкупает весь целевой трафик в Гугл и Яндекс и какое-то время даже работает в минус. Через полгода все умирают, а проект, первым поднявший инвестиции, становится лидером.
Но иногда эта стратегия не срабатывает, как например у Uber в России.
5. Быть регулярным и постоянным.
Возьмем двух авторов в любой категории — один пишет гениальные статьи по вдохновению, а второй пишет каждый день — достаточно посредственно, но регулярно. Какой из них наберет в итоге больше подписчиков? Конечно второй.
К тому же, второй со временем научится писать более качественный контент, тупо за счет бОльшего количества повторений.
6. Быть частым. Если к предыдущим двум авторам взять третьего, который пишет не каждый день, а каждый час (причем еще хуже, чем первый и второй), то третий победит и первого и второго.
7. Уметь удерживать. Если в канале накапливается информация о пользователях и их предпочтениях, или сами пользователи накапливают там свои данные (как в CRM, например, или в почте в gmail) то с каждым днем пользователям все сложнее переключиться на альтернативы.
8. Быть емким. Есть каналы продаж, в которых очень быстро наступает потолок (SEO, например). Другие, напротив, обладают огромной емкостью, контекстная реклама, например.
9. Быть управляемым. Тот же SEO – неуправляемый канал, вы не влияете на алгоритмы Google. А вот email-рассылки — суперуправляемый канал, вы рассылаете их когда и кому хотите, причем персонально, по сегментам и т.п.
10. Быть изобретательным. Каналы продаж со временем убиваются, необходимо постоянно быть в поисках новых. Тестировать новые гипотезы. Нельзя однажды найти канал продаж и успокоиться.
#10идейдня
Все как в отношениях.
P.S. Сегодня начинается курс “15 каналов продаж за 15 дней”, можно еще успеть присоединиться, подробности и запись по ссылке https://productuniversity.ru/channels
Скачать статью в PDF