Формулы прибыли и бизнес-модели

Запись онлайн-встречи

Содержание скрыть

1 Проблема

2 11 параметров по которым можно быстро оценить любой бизнес

3 7 способов вырасти в 2 раза за 1 месяц

4 Как найти “узкое место” и точку максимального роста?

5 Качественная и количественная бизнес- модель. 12 блоков

Проблема

О чем шла речь на онлайн-встрече.

Допустим у нас есть контентный проект/портал по недвижимости в подмосковье с посещаемостью около 20 тыс. в сутки. Основной источник трафика – SEO. На сайте много статей, и когда-то он неплохо проиндексировался поисковиками. Жили они себе жили, увешивали все возможные места баннерами с кредитными картами и ипотекой. Баннеры продавали по $100 – 1000 за 1 баннер в месяц, зарабатывали около $20k – на жизнь хватало.

Но пришла осень 2015-го, изменились алгоритмы поиска. Все больше влияния стало уделяться поведенческим факторам и полезному контенту. И оказалось, что люди пребывают на этом пестром сайте, увешанном баннерами не более 1 мин. – дольше не выдерживают. Яндекс и Гугл стали расценивать контент такого сайта как низкосортный. Трафик упал в 2 раза. Рекламодатели стали отваливаться.

Встал вопрос – как жить дальше?

Обычно на ум приходит 5 возможных сценариев:

Заставить продавцов продавать никому не нужную хрень задорого. На коротких дистанциях харизма работает, но без ценностного предложения быстро испаряется.
Начать писать качественные тексты и статьи. Чтобы поисковики вновь полюбили этот сайт. Но это достаточно долго и дорого
Перейти к другой модели монетизации. Возможно вместо продажи баннеров по CPM, более простым окажется участие в партнерских программах и лидогенерация
Перейти к совсем другой бизнес-модели. От рекламной, например к транзакционной или по-подписке.
Резко сократить затраты, всех уволить или совсем закрыть проект.

11 параметров по которым можно быстро оценить любой бизнес

Для начала рекомендую ознакомиться с 1-й частью “формул прибыли”, там есть основные определения.

Чтобы оценивать гипотезы сделаем упрощенную модель в excel

Excel-шаблон доступен для скачивания тут (это начальная версия, чуть позже разберем более продвинутый вариант)

Итак, вот минимальный набор из 11 параметров, по которым можно быстро и грубо смоделировать любой бизнес или стартап:

1	Посетителей сайта/магазина	User Acquisition, чел
2	Конверсия в лида, регистрацию	С1, %
3	Лиды (заинтересованные, зарегистрированные)	Leads, чел
4	Конверсия в оплату, в платящего	С2, %
5	Всего платящих	Buyers, чел
6	Средний чек	AvP, руб
7	Средняя частота за период	APC, раз
8	Маржа или комиссия	Margin, %
9	Затраты на привлечение / рекламу	Acq Costs, руб
10	Прочие затраты	Expenses, руб
11	Операционная прибыль	Operation Profit, руб

Далее нам нужно будет ответить на несколько вопросов, таких как:

Сколько нужно написать статей и какого качества, чтобы получить трафик 1M посетителей в месяц?
Какой из способов монетизации трафика лучше подходит для данного случая:
1. Баннеры по фиксированной цене. Размещение на неделю/месяц
2. Показы – CPM
3. Клики – CPC
4. Лиды – CPL
5. Комиссия с продаж, %
6. Спецпроекты
7. и т.д.
Что если мы перейдем на другую бизнес-модель?
1. Быть рекламной площадкой или продавать собственные товары?
2. Быть транзакционными (много разовых покупок) или упор на сообщество и регулярное потребление (подписку)
3. B2C vs. B2B – делать сервис для компаний или для физиков ?
4. Marketplace vs. Собственный продукт?
5. 1 продукт – бестселлер или “линейка” продуктов ?
6. Если Marketplace – то с кого брать деньги? С партнеров или с пользователей ?

7 способов вырасти в 2 раза за 1 месяц

Из нашей простой модели следует не менее 7 способов как можно вырасти в 2+ раза за ближайший месяц

Вот основные способы. Посмотрим, что будет если поочередно улучшать ключевые показатели хотя бы в 2 раза (на старте это вполне реалистично):

В 2 раза больше трафика. Подключить доп. каналы продаж. Но возрастают затраты на рекламу.
В 2 раза повысить конверсию в оплаты. Видимо прийдется нанять продавца, который будет “дожимать” продажи, то есть увеличим затраты
В 2 раза повысить конверсию в лиды. За счет более точного ценностного предложения, фокусировке на определенном клиентском сегменте. Возможный побочный эффект – снизится количество привлекаемых людей
В 2 раза увеличить средний чек. Возможный побочный эффект упадет конверсия.
В 2 раза увеличить частоту покупок. За счет программ лояльности и т.п. Все зависит от типа бизнеса – возможно и не получится
В 2 раза повысить маржу. За счет снижения себестоимости – новые поставщики, свое производство и др.
В 2 раза сократить затраты.

Проблемы большинства проектов – начинают “дергать сразу за все ручки”. То есть и увеличивать трафик и поднимать цены и т.п. В итоге мероприятия могут взаимно гасить друг друга. Гораздо правильнее определить последовательность улучшений. Но как это сделать? Что делать в первую очередь – оптимизировать конверсию в оплату или снижать себестоимость?

Как найти “узкое место” и точку максимального роста?

Для этого можно обратиться к Теории Ограничений. В общем-то “узкое место” – это тот параметр, который при наименьших усилиях даст максимальный рост. То, что больше всего сдерживает рост. То есть “узкое место” в нашем случае – это синоним “точки максимального роста”.

Для поиска “узкого места” мы попробуем улучшить каждый из параметров в 2 раза, независимо друг от друга и посмотрим, как измениться операционная прибыль. Из той же Теории Ограничений следует, что цель любого бизнеса – максимизация прибыли сейчас и в будущем (банально, но многие об этом почему-то забывают)

Нетрудно увидеть, что в нашей модели наибольшее влияние оказывают: а)конверсия в лиды – C1% и б)маржа. При увеличении С1% или маржи всего в 2 раза, операционная прибыль увеличивается в 8,5 (!) раз.

Итого, из нашей модели следует такая последовательность устранения “узких мест” (назовем ее мини-стратегией):

Сначала сфокусировать ценностное предложение и увеличить конверсию в лиды
Далее, по возможности выжать все что удастся из нашей “маржи”
Потом – повысить конверсии в оплату
Далее попытаться увеличить частоту покупок существующих клиентов
И уже после пытаться привлекать новых клиентов
Сокращать издержки и поднимать цены в нашей модели мы будем в последнюю очередь.

Но, оговорюсь – это всего лишь модель, причем достаточно грубая. Более того, ее нужно заново пересчитывать после каждого шага. Та еще задачка.

Качественная и количественная бизнес- модель. 12 блоков

Естественно каждую модель стоит строить качественно и количественно. Некоторые используют модель Остервальдера (но там совсем детский сад). Я обычно использую чуть более продвинутый вариант. Модель из 12 блоков в trello + метрики в excel