Запись онлайн-встречи

Проблема

О чем шла речь на онлайн-встрече.

Допустим у нас есть контентный проект/портал по недвижимости в подмосковье с посещаемостью около 20 тыс. в сутки.  Основной источник трафика — SEO.  На сайте много статей, и когда-то он неплохо проиндексировался поисковиками. Жили они себе жили, увешивали все возможные места баннерами с кредитными картами и ипотекой. Баннеры продавали по $100 — 1000 за 1 баннер в месяц, зарабатывали около $20k   — на жизнь хватало.

Но пришла осень 2015-го, изменились алгоритмы поиска. Все больше влияния стало уделяться поведенческим факторам и полезному контенту. И оказалось, что люди пребывают на этом пестром сайте, увешанном баннерами  не более 1 мин. — дольше не выдерживают. Яндекс и Гугл стали расценивать контент такого сайта как низкосортный. Трафик упал в 2 раза. Рекламодатели стали отваливаться.

Встал вопрос — как жить дальше?

Обычно на ум приходит 5 возможных сценариев:

1. Заставить продавцов продавать никому не нужную хрень задорого. На коротких дистанциях харизма работает, но без ценностного предложения быстро испаряется.
2. Начать писать качественные тексты и статьи. Чтобы поисковики вновь полюбили этот сайт. Но это достаточно долго и дорого
3. Перейти к другой модели монетизации. Возможно вместо продажи баннеров по CPM, более простым окажется участие в партнерских программах и лидогенерация
4. Перейти к совсем другой бизнес-модели. От рекламной, например к транзакционной или по-подписке.
5. Резко сократить затраты, всех уволить или совсем закрыть проект.

11 параметров по которым можно быстро оценить любой бизнес

Для начала рекомендую ознакомиться с 1-й частью «формул прибыли», там есть основные определения.

Чтобы оценивать гипотезы сделаем упрощенную модель в excel

Excel-шаблон доступен для скачивания тут  (это начальная версия, чуть позже разберем более продвинутый вариант)

Итак, вот минимальный набор из 11 параметров, по которым можно быстро и грубо смоделировать любой бизнес или стартап:

1	Посетителей сайта/магазина	User Acquisition, чел
2	Конверсия в лида, регистрацию	С1, %
3	Лиды (заинтересованные, зарегистрированные)	Leads, чел
4	Конверсия в оплату, в платящего	С2, %
5	Всего платящих	Buyers, чел
6	Средний чек	AvP, руб
7	Средняя частота за период	APC, раз
8	Маржа или комиссия	Margin, %
9	Затраты на привлечение / рекламу	Acq Costs, руб
10	Прочие затраты	Expenses, руб
11	Операционная прибыль	Operation Profit, руб

Далее нам нужно будет ответить на несколько вопросов, таких как:

1. Сколько нужно написать статей и какого качества, чтобы получить трафик 1M посетителей в месяц?
2. Какой из способов монетизации трафика лучше подходит для данного случая:
   1. Баннеры по фиксированной цене. Размещение на неделю/месяц
   2. Показы — CPM
   3. Клики — CPC
   4. Лиды — CPL
   5. Комиссия с продаж, %
   6. Спецпроекты
   7. и т.д.
3. Что если мы перейдем на другую бизнес-модель?
   1. Быть рекламной площадкой или продавать собственные товары?
   2. Быть транзакционными (много разовых покупок) или упор на сообщество и регулярное потребление (подписку)
   3. B2C vs. B2B — делать сервис для компаний или для физиков ? 
   4. Marketplace vs. Собственный продукт?  
   5. 1 продукт — бестселлер или «линейка» продуктов ? 
   6. Если Marketplace — то с кого брать деньги? С партнеров или с пользователей ?

7 способов вырасти в 2 раза за 1 месяц

Из нашей простой модели следует не менее 7 способов как можно вырасти в 2+ раза за ближайший месяц

Вот основные способы. Посмотрим, что будет если поочередно улучшать ключевые показатели хотя бы в 2 раза (на старте это вполне реалистично):

1. В 2 раза больше трафика. Подключить доп. каналы продаж. Но возрастают затраты на рекламу.
2. В 2 раза повысить конверсию в оплаты. Видимо прийдется нанять продавца, который будет «дожимать» продажи, то есть увеличим затраты
3. В 2 раза повысить конверсию в лиды. За счет более точного ценностного предложения, фокусировке на определенном клиентском сегменте.  Возможный побочный эффект — снизится количество привлекаемых людей
4. В 2 раза увеличить средний чек. Возможный побочный эффект упадет конверсия.
5. В 2 раза увеличить частоту покупок. За счет программ лояльности и т.п. Все зависит от типа бизнеса — возможно и не получится
6. В 2 раза повысить маржу. За счет снижения себестоимости — новые поставщики, свое производство и др.
7. В 2 раза сократить затраты.

Проблемы большинства проектов — начинают «дергать  сразу за все ручки». То есть и увеличивать трафик и поднимать цены и т.п. В итоге мероприятия могут взаимно гасить друг друга.  Гораздо правильнее определить последовательность улучшений. Но как это сделать? Что делать в первую очередь — оптимизировать конверсию в оплату или снижать себестоимость?

Как найти «узкое место» и точку максимального роста?

Для этого можно обратиться к Теории Ограничений. В общем-то «узкое место» — это тот параметр, который при наименьших усилиях даст максимальный рост. То, что больше всего сдерживает рост.  То есть «узкое место» в нашем случае — это синоним «точки максимального роста».

Для поиска «узкого места» мы попробуем улучшить каждый из параметров в 2 раза, независимо друг от друга  и посмотрим, как измениться операционная прибыль. Из той же Теории Ограничений следует, что цель любого бизнеса — максимизация прибыли сейчас и в будущем (банально, но многие об этом почему-то забывают)

Нетрудно увидеть, что в нашей модели наибольшее влияние оказывают: а)конверсия в лиды — C1% и б)маржа. При увеличении С1% или маржи всего в 2 раза, операционная прибыль увеличивается в 8,5 (!) раз.

Итого, из нашей модели следует такая последовательность устранения «узких мест» (назовем ее мини-стратегией):

1. Сначала сфокусировать ценностное предложение и увеличить конверсию в лиды
2. Далее, по возможности выжать все что удастся из нашей «маржи»
3. Потом — повысить конверсии в оплату
4. Далее попытаться увеличить частоту покупок существующих клиентов
5. И уже после пытаться привлекать новых клиентов
6. Сокращать издержки и поднимать цены в нашей модели мы будем в последнюю очередь.

Но, оговорюсь — это всего лишь модель, причем достаточно грубая. Более того, ее нужно заново пересчитывать после каждого шага. Та еще задачка.

Качественная и количественная бизнес- модель. 12 блоков

Естественно каждую модель стоит строить качественно и количественно.  Некоторые используют модель Остервальдера (но там совсем детский сад). Я обычно использую чуть более продвинутый вариант. Модель из 12 блоков в trello + метрики в  excel

Об этом обо всем см. видео выше.

 

 

Подпишитесь, чтобы не пропускать новые статьи

Оставьте это поле пустым, если вы человек: