Если вы меня попросите порекомендовать всего одну книгу про запуск стартапов — это будет Running Lean by Ash Maurya.

Небольшая и очень практичная книга. К сожалению, не переведена на русский язык. Восполняю пробел.

MindMap книги

Тут mindmap книги в хорошем разрешении.

Конспект книги

Введение

Главный тезис: Разница в успехе предпринимателей определяется не навыками, а мышлением — подходом к созданию продукта и бизнеса.

• История двух предпринимателей, Стива и Ларри, иллюстрирует, как разные подходы приводят к разным результатам через год.
• Пример: Стив всё ещё строит продукт, не имеет доходов и работает один, в то время как Ларри имеет растущую клиентскую базу, доходы и команду.
• Подтверждающая цитата: «The difference between Steve and Larry is not differing skill sets but differing mindsets.» («Разница между Стивом и Ларри не в разных навыках, а в разном мышлении.»)

Подход Стива «сначала делай продукт»

• Идея о запуске стартапа: Стив уходит с работы, чтобы реализовать идею в области AR/VR, рассчитывая запустить продукт за три месяца. «He anticipates that if he stays focused and works full time without distractions, he should be able to launch the first version of his product in three months.» («Он рассчитывает, что, если сосредоточится и будет работать полный день без отвлечений, сможет запустить первую версию продукта через три месяца.»)
•  Задержки в разработке, отсутствие команды и инвесторов вынуждают Стива заниматься фрилансом для финансирования проекта. «Steve attributes this setback to a ‘lack of vision’ on his friends’ part, and is even more determined to find a way to finish his product.» («Стив приписывает эту неудачу ‘недостатку видения’ со стороны друзей и ещё больше стремится завершить продукт.»)

Подход Ларри «сначала движуха и аудитория»

• Ларри начинает с тестирования идеи через Lean Canvas и ориентируется на привлечение клиентов, а не на строительство продукта. «He then tests the viability of his business model using a quick back-of-the-envelope calculation, and from there builds out a traction roadmap that highlights his key milestones.» («Он тестирует жизнеспособность бизнес-модели с помощью быстрого расчёта на салфетке и создаёт дорожную карту тяги с ключевыми вехами.»)
• Понимание потребностей: Ларри фокусируется на проблемах клиентов, а не на решении, создавая минимально жизнеспособный продукт (MVP). «Customers don’t care about your solution; they care about their problems.» («Клиенты не заботятся о вашем решении, их волнуют их проблемы.»)

Вывод введения

Разница в мышлении: Стив действует как художник, влюблённый в продукт, а Ларри — как инноватор, сосредоточенный на бизнес-модели. «Steve is following a Build-Demo-Sell playbook, while Larry is following a Demo-Sell-Build playbook.» («Стив следует сценарию ‘строй-демонстрируй-продавай’, а Ларри — ‘демонстрируй-продавай-строй’.)

Как вы уже поняли, дела у Ларри идут значительно лучше, чем у Стива.

Часть I: Дизайн

Глава 1: Деконструкция идеи на Lean Canvas

Главный тезис: Lean Canvas — это одностраничный инструмент для быстрого создания и тестирования бизнес-модели.

• Пример: Ларри использует Lean Canvas, чтобы за полдня оценить идею и определить ключевые аспекты бизнеса.
• «The Lean Canvas is a 1-page business modeling tool that helps you deconstruct your idea into its key assumptions.» («Lean Canvas — это одностраничный инструмент для моделирования бизнеса, который помогает деконструировать вашу идею на ключевые предположения.»)
• Создание Lean Canvas. 9 блоков: Customer Segments (сегменты клиентов), Problem (проблема), Solution (решение), Unique Value Proposition (уникальное ценностное предложение), Channels (каналы), Revenue Streams (потоки доходов), Cost Structure (структура затрат), Key Metrics (ключевые метрики), Unfair Advantage (несправедливое преимущество).
• Балансировка рисков. Визуализация рисков: Lean Canvas помогает сбалансировать риски по трём категориям: desirability (желание клиентов), viability (жизнеспособность), feasibility (осуществимость).

Глава 2: Стресс-тестирование идеи на desirability (хотят ли это клиенты)

Главный тезис: Desirability — это степень, в которой продукт желателен для клиентов; фокус должен быть на их проблемах, а не на решении.

• Пример: Ларри начинает с проблем клиентов, что позволяет создать востребованный продукт.
• Подтверждающая цитата: «Customers don’t care about your solution; they care about their problems.» («Клиенты не заботятся о вашем решении, их волнуют их проблемы.»)
• Innovator’s Bias: Склонность к решению: Инноваторы часто влюбляются в своё решение, игнорируя потребности клиентов. «Having more passion for your solution than for your customer’s problem is a problem.» («Большая страсть к вашему решению, чем к проблеме клиента, — это проблема.»)
• Innovator’s Gift. Понимание клиента: Страсть к решению можно направить на создание продукта, решающего реальные проблемы. «The Innovator’s Gift is the ability to see the world through the eyes of the customer.» («Дар инноватора — это способность видеть мир глазами клиента.»)

Глава 3: Стресс-тестирование идеи на viability (жизнеспособность)

Главный тезис: Viability — это жизнеспособность бизнес-модели, способность зарабатывать деньги.

• Пример: Ларри использует быстрые расчёты для оценки доходности своей модели. «Traction is evidence of a working business model.» («Тяга — это доказательство работающей бизнес-модели.»)
• Быстрые расчёты: Метод Fermi позволяет быстро оценить жизнеспособность идеи. «Fermi estimates are a quick way to test the viability of your business model.» («Оценки Fermi — это быстрый способ проверить жизнеспособность вашей бизнес-модели.»)
• Minimum success criteria. Критерии успеха: Определение минимальных целей помогает достичь product/market fit. «Minimum success criteria help you define what success looks like for your business.» («Минимальные критерии успеха помогают определить, как выглядит успех для вашего бизнеса.»)

Глава 4: Стресс-тестирование идеи на feasibility (реализуемость)

Главный тезис: Feasibility — это осуществимость, возможность построить продукт.

• Пример: Ларри разбивает продукт на этапы, чтобы сосредоточиться на приоритетах. «The challenge question today isn’t ‘Can we build it?’ but ‘Should we build it?’» («Сегодня главный вопрос не ‘Можем ли мы это построить?’, а ‘Должны ли мы это строить?’»)
• Дорожная карта tractioin/”тяги”: Помогает планировать достижение тяги, фокусируясь на самых рискованных аспектах. «Traction roadmaps help you focus on what’s riskiest rather than what’s easiest.» («Дорожные карты тяги помогают сосредоточиться на самом рискованном, а не на самом лёгком.»)
• План этапов: Разбиение продукта на этапы помогает приоритизировать задачи. «The now-next-later rollout plan helps you prioritize what to build first.» («План ‘сейчас-далее-позже’ помогает определить, что строить в первую очередь.»)

Глава 5: Коммуникация идеи ясно и кратко

Главный тезис: Эффективная коммуникация идеи важна для привлечения клиентов, команды и инвесторов.

• Ларри использует 10-слайдовую презентацию для представления своей идеи. «A good pitch can help you attract customers, team members, and investors.» («Хороший питч может помочь привлечь клиентов, членов команды и инвесторов.»)
• «An elevator pitch is a short, compelling summary of your idea.» («Краткий питч — это короткое, убедительное резюме вашей идеи.»)
• 10-slide pitch deck. Презентация для инвесторов: Стандартный формат для общения с инвесторами. «The 10-slide pitch deck is a standard format for presenting your idea to investors.» («Презентация из 10 слайдов — это стандартный формат для представления идеи инвесторам.»)

Часть II: Валидация

Глава 6: Валидация идеи с помощью 90-дневных циклов

Главный тезис: 90-дневные циклы разбивают процесс валидации на управляемые этапы.

• Пример: Ларри использует циклы для тестирования самых рискованных аспектов бизнеса. «90-day cycles help you focus on what’s riskiest and hold yourself accountable.» («90-дневные циклы помогают сосредоточиться на самом рискованном и держать себя в ответе.»)
• Обновление бизнес-модели: Пересмотр бизнес-модели в начале каждого цикла. «Modeling helps you keep your business model up to date.» («Моделирование помогает поддерживать бизнес-модель актуальной.»)
• Prioritizing: Определение приоритетов: Фокус на самых рискованных аспектах. «Prioritizing helps you focus on what’s riskiest.» («Приоритизация помогает сосредоточиться на самом рискованном.»)
• Testing: Эксперименты: Проведение тестов для проверки гипотез. «Testing helps you validate your assumptions.» («Тестирование помогает подтвердить ваши предположения.»)

Глава 7: Запуск первого 90-дневного цикла

Главный тезис: Первый цикл направлен на достижение problem/solution fit.

• Пример: Ларри начинает с интервью для понимания проблем клиентов.
• «The first 90-day cycle is focused on achieving problem/solution fit.» («Первый 90-дневный цикл направлен на достижение соответствия проблема/решение.»)
• Problem discovery sprints. Интервью с клиентами: Понимание проблем через прямое общение. «Problem discovery sprints help you understand your customers’ problems.» («Спринты по обнаружению проблем помогают понять проблемы клиентов.»)
• Mafia offer campaigns. Предложение, от которого нельзя отказаться: Создание привлекательного предложения для клиентов. «Mafia offer campaigns help you create an irresistible offer for your customers.» («Кампании с ‘мафиозным предложением’ помогают создать неотразимое предложение для клиентов.»)

Глава 8: Понимание клиентов лучше, чем они сами

Главный тезис: Глубокое понимание клиентов необходимо для создания востребованного продукта.

• Пример: Ларри проводит интервью, чтобы понять мотивации клиентов. «To build a product that customers want, you need to understand them better than they understand themselves.» («Чтобы создать продукт, который хотят клиенты, нужно понимать их лучше, чем они сами себя понимают.»)
• Jobs-to-be-done theory: Задачи клиентов: Понимание, какие задачи клиенты хотят решить. «Jobs-to-be-done theory helps you understand what customers are hiring your product to do.» («Теория задач помогает понять, для чего клиенты ‘нанимают’ ваш продукт.»)
• Customer forces model: Мотивация к переключению: Анализ факторов, побуждающих клиентов менять продукты. «The customer forces model helps you understand what motivates customers to switch to your product.» («Модель сил клиентов помогает понять, что мотивирует клиентов переключаться на ваш продукт.»)

Глава 9: Дизайн решения для вызова переключения (с конкурентов на вас)

Главный тезис: Решение должно побуждать клиентов переключиться на ваш продукт.

• Пример: Ларри создаёт MVP, превосходящий альтернативы.
• Подтверждающая цитата: «To get customers to switch to your product, you need to create a solution that causes a switch.» («Чтобы клиенты перешли на ваш продукт, нужно создать решение, вызывающее переключение.»)
• Switching triggers. Триггеры переключения: События, побуждающие клиентов менять продукты. «Switching triggers are events or situations that cause customers to switch to a new product.» («Триггеры переключения — это события или ситуации, которые заставляют клиентов перейти на новый продукт.»)
• Concierge MVPs: Ручное тестирование: Ручное предоставление услуги для проверки идеи. «Concierge MVPs allow you to manually provide the service to understand what customers want.» («Concierge MVPs позволяют вручную предоставить услугу, чтобы понять, чего хотят клиенты.»)

Глава 10: Доставка mafia offer

Главный тезис: Mafia offer — это предложение, от которого клиенты не могут отказаться.

• «A mafia offer is an offer that your customers cannot refuse because it solves their problems better than anything else.» («’Мафиозное предложение’ — это предложение, от которого клиенты не могут отказаться, потому что оно решает их проблемы лучше всего остального.»)
• Assembling offers: Включение всех элементов для привлечения клиентов. «Assembling offers involves creating a proposal that includes all the necessary elements to attract customers.» («Создание предложений включает разработку предложения с учётом всех элементов для привлечения клиентов.»)
• Delivering offers: Презентация предложения: Демонстрация решения клиентам. «Delivering offers involves presenting your proposal to customers.» («Доставка предложений включает представление вашего предложения клиентам.»)

Глава 11: Проведение review 90-дневного цикла

Главный тезис: Обзор цикла позволяет подвести итоги и спланировать следующий шаг.

• «The 90-day cycle review is a meeting where the team reviews what was done, what was learned, and what to do next.» («Обзор 90-дневного цикла — это встреча, где команда анализирует, что было сделано, что узнали и что делать дальше.»)
• Pre-review meetings. Сбор данных перед обзором. «Pre-review meetings help the team prepare for the review meeting.» («Предварительные встречи помогают команде подготовиться к обзору.»)
• «Running the review meeting involves discussing what was achieved and planning the next cycle.» («Проведение встречи по обзору включает обсуждение достигнутого и планирование следующего цикла.»)

Часть III: Рост

Глава 12: Подготовка к запуску

Главный тезис: Подготовка к запуску MVP требует автоматизации, батчинга и борьбы с отвлекающими факторами.

• Пример: Ларри автоматизирует процессы привлечения клиентов для масштабирования. «Preparing to launch involves automating the customer factory, batching rollouts, and fighting off distractions.» («Подготовка к запуску включает автоматизацию фабрики клиентов, батчинг выпусков и борьбу с отвлекающими факторами.»)
• Automating customer factories: Создание систем для привлечения и удержания клиентов. «Automating the customer factory involves creating systems that automatically attract and retain customers.» («Автоматизация фабрики клиентов включает создание систем, которые автоматически привлекают и удерживают клиентов.»)
• Batching rollouts: Поэтапный запуск: Тестирование продукта на небольших группах для минимизации рисков. «Batching rollouts involves launching the product to small groups of customers to minimize risks.» («Батчинг выпусков включает запуск продукта для небольших групп клиентов, чтобы минимизировать риски.»)

Глава 13: Создание довольных клиентов

Главный тезис: Счастливые клиенты — результат формирования привычек и предотвращения переключения.

• Пример: Ларри использует behavior design для создания привычек у клиентов. «Making happy customers involves behavior design, the happy customer loop, and preventing customer switches.» («Создание счастливых клиентов включает дизайн поведения, цикл счастливого клиента и предотвращение переключения клиентов.»)
• Behavior design: Формирование привычек: Создание продукта, который становится привычкой. «Behavior design involves creating a product that forms habits in customers.» («Дизайн поведения включает создание продукта, который формирует привычки у клиентов.»)
• Happy customer loop: Цикл счастья: Привлечение, активация, удержание, доход и рефералы. «The happy customer loop involves acquisition, activation, retention, revenue, and referrals.» («Цикл счастливого клиента включает привлечение, активацию, удержание, доход и рефералы.»)

Глава 14: Поиск growth rocket

Главный тезис: Growth rocket — это канал или стратегия для быстрого и устойчивого роста.

• Пример: Ларри обнаруживает, что реферальная программа — его growth rocket. «A growth rocket is a channel or strategy that allows your business to grow rapidly and sustainably.» («Growth rocket — это канал или стратегия, которая позволяет вашему бизнесу расти быстро и устойчиво.»)
• Types of growth loops: Типы циклов роста: Доход, удержание, рефералы. «There are three types of growth loops: revenue, retention, and referral.» («Существует три типа циклов роста: доход, удержание и рефералы.»)
• Finding your primary growth rocket: Поиск основного канала: Эксперименты для определения лучшего канала роста. «Finding your primary growth rocket involves determining which channel or strategy works best for your business.» («Поиск основного growth rocket включает определение, какой канал или стратегия лучше всего подходит для вашего бизнеса.»)

Глава 15: Эпилог

Главный тезис: Предпринимателям нужно действовать, а не планировать, чтобы воплотить идеи в жизнь. Автор призывает не тратить время на планирование, а начинать действовать.

• «Don’t waste this moment. It’s time to dust off the ideas deep in the recesses of your mind and take action.» («Не тратьте этот момент. Пора стряхнуть пыль с идей, глубоко спрятанных в вашем сознании, и начать действовать.»)
• BOOTSTART Manifesto: «Love the problem, not your solution.» («Любите проблему, а не ваше решение.»)
• «Traction is the goal.» («Тяга — это цель.»)

Основные рецепты, выводы и практичные советы для предпринимателей

• Фокусируйтесь на проблемах клиентов, а не на решении:
  • «Customers don’t care about your solution; they care about their problems.» («Клиенты не заботятся о вашем решении, их волнуют их проблемы.»)
• Используйте Lean Canvas для быстрой оценки бизнес-модели:
  • «The Lean Canvas is a 1-page business modeling tool that helps you deconstruct your idea into its key assumptions.» («Lean Canvas — это одностраничный инструмент для моделирования бизнеса, который помогает деконструировать вашу идею на ключевые предположения.»)
• Проводите стресс-тестирование идеи на desirability, viability и feasibility:
  • «Stress testing your idea helps you identify and mitigate risks early on.» («Стресс-тестирование вашей идеи помогает выявить и снизить риски на раннем этапе.»)
• Используйте 90-дневные циклы для валидации идеи:
  • «90-day cycles help you focus on what’s riskiest and hold yourself accountable.» («90-дневные циклы помогают сосредоточиться на самом рискованном и держать себя в ответе.»)
• Создавайте MVP для тестирования идеи:
  • «A minimum viable product (MVP) is the smallest solution that creates, delivers, and captures customer value.» («Минимально жизнеспособный продукт (MVP) — это наименьшее решение, которое создаёт, доставляет и захватывает ценность для клиента.»)
• Фокусируйтесь на создании mafia offer:
  • «A mafia offer is an offer that your customers cannot refuse because it solves their problems better than anything else.» («’Мафиозное предложение’ — это предложение, от которого клиенты не могут отказаться, потому что оно решает их проблемы лучше всего остального.»)
• Используйте behavior design для формирования привычек:
  • «Behavior design involves creating a product that forms habits in customers.» («Дизайн поведения включает создание продукта, который формирует привычки у клиентов.»)
• Ищите growth rocket для масштабирования бизнеса:
  • «A growth rocket is a channel or strategy that allows your business to grow rapidly and sustainably.» («Growth rocket — это канал или стратегия, которая позволяет вашему бизнесу расти быстро и устойчиво.»)

Главная мысль всей книги: единственный способ гарантировать создание продукта, который хотят клиенты, — это непрерывно взаимодействовать с ними.

• Пример: Ларри достигает product/market fit за год, фокусируясь на проблемах клиентов, валидируя идею через 90-дневные циклы и создавая mafia offer. «The only way to ensure you build what customers want is to engage them continuously.» («Единственный способ гарантировать создание того, что хотят клиенты, — это постоянно взаимодействовать с ними.»)

Мини-курс по методологии Running Lean

Задание 1. Стресс-тестирование идеи на desirability (хотят ли это клиенты)

Тезис: Desirability — степень, в которой продукт желателен для клиентов; фокус должен быть на их проблемах, а не на решении.

Как применить?

• EdTech: Проведите опрос среди потенциальных студентов о главных трудностях в обучении вашей теме.
• eCommerce: Найдите отзывы о конкурентах и выявите неудовлетворенные потребности покупателей.
• B2B SaaS: Поговорите с 5-10 потенциальными клиентами о проблемах, которые они решают существующими инструментами.

Задание: Выйдите из-за компьютера и поговорите с тремя потенциальными клиентами. Спросите о их проблемах, не упоминая ваше решение. Запишите ключевые фразы. Фокус на проблемах/потребностях, а не на вашем решении.

Задание 2 Стресс-тестирование идеи на viability (жизнеспособность)

Тезис: Viability — жизнеспособность бизнес-модели, способность зарабатывать деньги.

Как применить?

• EdTech: Рассчитайте минимальное количество студентов и стоимость курса для достижения окупаемости.
• eCommerce: Определите маржинальность товаров и объем продаж, необходимый для безубыточности.
• B2B SaaS: Оцените потенциальную экономию или рост прибыли клиента от использования вашего продукта — это поможет установить цену.

Задание: Сделайте расчет на салфетке: сколько клиентов вам нужно привлечь в первый год, по какой цене, чтобы окупить минимальные вложения?

Задание 3: Стресс-тестирование идеи на feasibility (реализуемость)

Тезис: Feasibility — осуществимость, возможность построить продукт.

Как применить?

• EdTech: Разделите создание курса на этапы: от минимального модуля до полной программы обучения.
• eCommerce: Начните с дропшиппинга перед созданием собственного склада и логистики.
• B2B SaaS: Определите ключевые функции для MVP, остальное оставьте на будущее.

Задание: Создайте дорожную карту “сейчас-далее-позже” для вашего продукта. Что можно запустить за 2-4 недели?

Задание 4: Дизайн решения для вызова переключения (с конкурентов на вас)

Тезис: Решение должно побуждать клиентов переключиться на ваш продукт. Для этого вам в первую очередь нужно определить главного конкурента (он обычно не прямой, а косвенный, например, привычка)

Как применить?

• EdTech: Предложите бесплатный пробный урок, демонстрирующий преимущества вашей методики обучения.
• eCommerce: Создайте программу “пробной покупки” с возможностью возврата без объяснения причин.
• B2B SaaS: Разработайте инструмент миграции данных из конкурирующих решений в ваш сервис.

Задание: Перечислите 3 причины, почему клиенты НЕ перейдут к вам от конкурентов. Для каждой придумайте способ устранения этого барьера.

Задание 5. Предложение, от которого нельзя отказаться

Тезис: Mafia offer — предложение, от которого клиенты не могут отказаться.

Как применить?

• EdTech: Гарантируйте конкретный результат обучения или вернете деньги.
• eCommerce: Предложите уникальную комбинацию товаров, которую нельзя найти у конкурентов.
• B2B SaaS: Разработайте ценовую модель, где клиент платит только за измеримый результат.

Задание: Сформулируйте ваше “предложение, от которого невозможно отказаться”. Оно должно решать главную проблему клиента и устранять основной риск покупки.

Не пишите бизнес-план. Заполните Lean Canvas и поговорите с 3-мя потенциальными клиентами. Сегодня.

P.S. Хотите получить доступ к подборке подобных книг-курсов-конспектов для предпринимателей и инвесторов + получить новые конспекты каждую пятницу? Присоединяйтесь к сообществу Tweekly Pro.

Скачать статью в PDF

Алексей Черняк

Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)

Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами

Сооснователь ProductUniversity.ru

Сооснователь UnitedInvestors.ru

Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford