В детстве я был подписан на несколько журналов, самый крутой был “Мурзилка” с синим вкладышем-пластинкой, который приносил почтальон 1 раз в месяц. Это была невероятная радость. Я мчался к почтовому ящику и потом еще несколько дней читал журнал и слушал пластинку.
А сейчас у меня нет ни одной подписки ни на один журнал или сервис с физическими товарами. Потому что пока так и не понял, зачем они мне. (Есть только ежемесячная подписка на разный софт типа Mailchimp, Typeform, AmoCRM и т.п. — но это совсем другая категория.)
При этом я неплохо знаком с разными проектами по-подписке и некоторыми основателями этих сервисов. У некоторых даже экономика сходится.
Кое-кто даже утверждает, что за сервисами по подписке будущее, я вот не уверен.
Сегодня #10идейдня про эти сервисы.
1. Экономика одной продажи. Возьмем для примера доставку еды, например GrowFood. И попробуем оценить экономику. Реальных цифр я не знаю, но вот грубые предположения:
— Средний чек около 6 тыс. руб. на 1 неделю (3 доставки, 3 коробки в каждой по 4 порции на день).
— Стоимость привлечения (CAC), около 1 тыс. руб. через основной канал продаж (Instagram).
— Себестоимость еды и упаковки около 50%, то есть около 3 тыс. руб.
— Затраты на доставку (3 доставки) еще около 1 тыс. руб.
— Налоги и проч. еще около 500 руб.
2. По грубым прикидкам, прибыль с одной коробки около 500 руб. — это очень оптимистично. Вполне возможно, что стоимость привлечения оказывается выше и тогда прибыль появляется только со 2-3-го заказа или вообще не появится.
3. Спонтанные покупки не подходят. Из-за достаточно высокой стоимости привлечения (от 1 тыс. руб.) нет особого смысла продавать по-подписке что-либо с чеком меньше 2-х тыс. руб. за коробку. То есть спонтанные продажи отпадают. Должна быть какая-то ценность, “лучшесть” по сравнению с привычными способами потребления этих же товаров.
4. Низкий % повторных покупок. При этом нужно постараться, чтобы пользователь пользовался сервисом хотя бы 3 месяца (TV), например. А это сложно. Люди хотят ассортимента, хотят здесь и сейчас и т.п.
5. Конкуренция в каналах продаж. К сожалению, стоимость привлечения имеет тенденцию расти. Когда у вас база подписчиков 1 тыс. чел. это одно, но если вы хотите резко вырасти до 100 тыс. пользователей, затраты возрастают и стоимость привлечения может стать 3-5 тыс. руб. в тех же каналах.
Если ваша ЦА — мамы с детьми, например, то за эту же целевую аудиторию бьются и Wildberries и многие другие крупные игроки, у которых маржа и бюджеты больше. В итоге, они взвинчивают стоимость привлечения и делают ваш проект убыточным.
6. Большинство проектов проигрывает не потому что их продукт плохой, а потому что они не могут пробиться ни в одном канале продаж.
7. Конкуренция между продуктами. Даже если вы выиграли борьбу в каналах продаж, дальше нужно победить в войне за потребителя.
Я как-то оформлял подписку на GrowFood до тех пор, пока в шаговой доступности не открылся ВкусВилл, где есть такая же готовая еда, только вкуснее и выбор больше. Черт с ним со здоровым питанием и калориями.
Когда-то мне было интересно купить коробку черных носков и футболок. Пока я не зашел в Ашан через дорогу и не купил их там.
Еще мне были интересны развивающие игрушки для ребенка. Но и тут обычные магазины победили.
Даже попользовался MoscowFresh, где я нашел любимую вяленую хурму и только из-за нее сделал заказ. Потом я нашел ее на ближайшем рынке и смысл снова потерялся.
Вино, духи, кофе, корм для кошки и много еще чего по-подписке проиграли обычным магазинам в шаговой доступности и интернет-магазинам. Но я не сдаюсь и продолжаю пробовать. Продайте мне что-нибудь еще 
8. Экономия времени. Кто-то скажет, что это сервисы для тех, кто ценит время. Что занятому человеку некогда ходить по-магазинам. Но мой опыт (и опыт многих других) показал, что люди ходят по магазинам чтобы развеяться. Для большинства — это форма развлечения.
Короче, если мне дать выбор:
a. Доставка кофе в офис. Сидеть в офисе и не тратить время на поход в кафе, а в это время ударно поработать.
б. Покупка кофе в ближайшем кафе. Сам идешь выпить чашку кофе в кафе и прогуливаешься по улице.
Я и большинство выберут 2-й вариант, пойти прогуляться.
9. Когда сервисы по-подписке могут победить?
— Когда предложение уникально и в шаговой доступности нет альтернатив. Например, если это посылка от вашего любимого блоггера. Или вода по-подписке в случае, если у вас в кране она плохая и ни один очиститель не справляется.
— Когда есть существенная экономия.
— Когда получать очень весело и просто. Например, семена по-подписке кидают в почтовый ящик.
— Наверное есть еще параметры, но их лучше пусть напишут те, кто в данный момент пользуется этими сервисами.
10. Доставка. И конечно отдельная история с курьерами. Когда ты оформляешь подписку на месяц, то тебе по вторникам и пятницам, например, звонит курьер, что он везет тебе коробку. А ты в это время на даче, или на встрече или еще где. Чуть ли не в 50% случаев мне приходилось отправлять доставку соседям или друзьям.
А вы подписаны на какие-нибудь сервисы по подписке? Так чтобы вам 1-4 раза в месяц что-нибудь доставляли на дом. На какие, если не секрет, и почему?
Скачать статью в PDF