Компании учатся рассказывать все более убедительные и “продающие” истории и сказки, а сценаристы им в этом помогают.
Роберт Макки и другие мэтры активно продают книги и курсы по сторителлингу для компаний. Похоже, что денег тут не меньше, чем от сериалов и фильмов.
Одна из неплохих книг на эту тему: Building A Story Brand by Donald Miller.
Вот один из подходов к тому, как компания может написать свою историю:
1. Герой. Главный герой бизнес-сказок — это клиент, целевая аудитория, а не компания, бренд или продукт. Многие это забывают и в рекламе выпячивают себя/компанию, в то время как нужно рассказывать истории клиентам про таких же как они.
2. Враг. У любой хорошей истории у любого яркого героя должен быть враг. Что-то, с чем он воюет. Без врага нет и героя. Без зла не может быть добра. Без ситхов не было бы джедаев.
Врагом нашего героя-клиента может быть переедание или грязные пятна или проблемы на работе или привычка пить кока-колу.
3. Конфликт. Борьба героя с его врагов должна порождать конфликт на 3-х уровнях (внутренний, внешний и философский, общемировой)
Например, если человек всю жизнь воюет с лишним весом, то:
— внутренний конфликт — недоволен собой, плохое самочувствие
— внешний конфликт — непривлекательность
— философский или общемировой конфликт — ты страдаешь от переедания, в то время как 5 млрд. населения страдают от голода.
4. Бренд-проводник. Наш герой, воюет с врагом и находится в конфликтах на 3-х уровнях. В какой-то момент ему на пути попадается проводник-мастер.
Люк Скайуокер встречает мастера Йоду. А человек с ожирением встречает Гербалайф.
Короче, герой ищет помощи не у других героев, а у некого мастера-проводника, который покажет ему путь, даст рецепт.
Компания и ее продукт должны стать тем самым мастером Йода (проводником) для нашего героя (целевой аудитории) в его борьбе за все хорошее и против всей фигни.
5. В работе Проводника есть 2 скользких проверочных вопроса:
— Верю ли я проводнику?
— Уважаю ли я проводника?
Без доверия или уважения к проводнику-бренду вся сказка рушится.
6. Рецепт-продукт. Продукт в историях выступает в роли рецепта, который проводник дает нашему герою, который помогает справиться с врагом.
Проводник должен показать понятный маршрут в стиле “делай 1-2-3”. Оставь заявку – пройди собеседование – оплати участие.
7. Действие. Наш герой вряд ли будет действовать просто так. Во всех историях герой по-началу даже отказываться от действий и сопротивляется из последних сил. И только реальная угроза вынуждает его действовать.
Тут либо ждать, когда ситуация сама накалится до предела, либо предлагать действовать немедленно “Купи сейчас, пока действуют скидки”.
8. Лучший мотив к действию — это избегание проблем.
Достижение чего-то тоже мотив, но он раз в 10 слабее.
9. Счастливый конец. Тут ясно показывается До и После. Был толстым, стал худым. Был безработным – нашел работу.
10. Из этой истории можно в одно предложение сформулировать то, чем же все-таки занимаетесь вы или ваша компания.
Берем 4 части:
— Главный герой (ЦА). Например, люди с лишним весом
— Проблема героя – нехватка времени и лишний вес
— Решение/План действий — короткие упражнения по 20 мин. в день в телефоне
— Результат — классная форма, “минус 10 кг за 2 месяца” и много энергии.
И собираем это в одну строку: “Компания X помогает занятым людям с лишним весом, похудеть на 5-10 кг за 2 месяца, за счет специальных коротких упражнений с телефона по 20 мин. в день”.
Получилось длиннее, чем просто рекламный слоган “похудей на 10 кг к лету”, но убедительнее и понятнее.
#10идейдня
Скачать статью в PDF