Есть ложь, есть большая ложь, а есть статистика ©.  Наиболее убедительные, продающие тексты и популярные истории в нашем сложном мире рассказываются с помощью цифр и графиков. Мы верим графикам и циферкам больше, чем словам. Сторителлинг теперь стал визуальным.

Этим бессовестно пользуются все, кому не лень и я тоже. Есть как минимум 10 способов рассказывать истории с графики и показывать ту мысль, которую ты хочешь донести. Давайте покажу на примере.

США напечатали много денег, что нам с этого?

История 1. США напечатали много денег и все плохо

Например, вы политик-оппозиционер, который кричит: “Люди, одумайтесь!  Нас ждет гиперинфляция!”

История 2. США напечатали много денег, но ничего страшного

Например, вы экономист и умеете смотреть аналоги. Тогда вы говорите : “Ничего страшного, инфляции не будет, такое уже было много раз, например, в Японии”.  Берете данные по Японии, показываете рост денег и при этом график отрицательной инфляции (дефляцию) и показываете, что напечатанные деньги могут вызвать дефляцию.

История 3. США напечатали много денег и кто-то на этом заработает

Допустим, вы хотите привлечь инвесторов покупать акции вашей или других компаний. Тогда вам будет интересно рассказать совсем другую историю: “Инфляция будет, но не в потребительских ценах, а в стоимости активов — акций, коммерческой недвижимости и т.п.”. Добавляете на график индекс S&P500 и показываете, что напечатанные деньги обычно приводят к росту цен акций компаний (и других активов), а не потребительских товаров.

Правды нет, но мы хотим во что-то верить и требуем убедительных историй

Какую из этих трех историй вы захотите рассказать? Зависит от ваших интересов, мотивации и от того, что вы хотите продать или какую мысль донести. Политик расскажет одно, журналист второе, экономист – третье.

Какая из них правдивая? Никакая. Все они отражают лишь часть общей картины. А общая картина настолько сложная, что никто ее не в состоянии описать. Даже Эйнштейн не смог.  Поэтому стоит принять за аксиому — любое изречение или график является ложью (в том или ином виде), абсолютной истины или правды не существует.

Многих может обидеть такое утверждение про ложь всех презентаций.  Мол я-то в своих графиках честен, прозрачен и ссылаюсь на достоверные источники. Все так, я тоже стараюсь так делать. Но мир запутан и переменчив, а любой график настолько пытается его упростить и показать с какой-то одной стороны, что искажения, ложь и обман возникают сами собой из самых лучших побуждений. Как те слепые из притчи, что пытались описать слона:

1. Первый мудрец ощупал хобот и заключил: «Слон подобен змее!».
2. Второй мудрец ощупавший ногу, сказал, что слон похож на колонну.
3. Третий мудрец пощупал хвост и сделал категоричный вывод, что слон имеет форму веревки.

Примерно так же люди описывают рынки, индекс S&P500 все остальное.

Главный секрет хорошей истории

Соль любой хорошей истории — конфликт, резкое изменение и отличие: добро и зло, до и после, толстый и тонкий. “Я хотел одно, но получилось…”.

Наше внимание приковывается, когда что-то ведет себя непривычным образом, выбивается из нормы или резко меняет направление.

Мозг запрограммирован эволюцией улавливать все, что выбивается из нормы. Почему? Потому что в этом может быть угроза, а наш самый главный инстинкт — инстинкт выживания и мозг прежде всего оценивает “это безопасно или нет” и уже дальше разбирается со всем остальным. Это и есть суть информации, истории и новизны — дать мозгу что-то непривычное, дать ему угрозу. Напротив, когда все в норме или похоже на то, что мы уже видели, мозг действуют на автомате, драгоценные ресурс (внимание и энергия) не расходуются.

Итак, вот 10 способов, как с помощью данных и графиков сломать норму, продемонстрировать конфликт, привлечь внимание и рассказать историю.

10 способов рассказать историю с помощью данных

Способ 1. Показать До и После

Например, курс доллара к рублю до выборов президента США 3 ноября 2020 и после выборов.

Что можно сказать этой историей? Например, что в период неопределенности люди “убегают” в доллар, а в период стабильности из него. Или, что кто-то, пользуясь случаем, решил опустить национальную валюту и улучшить бюджет.

Способ 2. От незаметных изменений или мелкого факта к огромным последствиям

Например, как ускорился прогресс человечества после изобретения парового двигателя, компьютера и т.п.

Способ 3. От общей и непонятной проблемы к ключевой причине, которая все объясняет

От общего к частному. Неравенство во всем мире усиливается, 1% населения владеет 99% богатств, богатые богатеют, а бедные беднеют. Но почему?

Одна из возможных историй — богатые инвестируют в основном в активы и бизнесы, которые а)дают денежный поток б)растут в цене инфляции, маховик закручивается и усиливается со временем. Бедные напротив, живут от зарплаты до зарплаты и не имеют времени, знаний и капитала для инвестиций, плюс то, что они покупают (вещи первой необходимости, айфоны, машины, путешествия и дома) со временем дешевеет.

Способ 4. Развенчать миф. Показать явные различия 

Показать различия двух величин, между тем как все думают и как оно обстоит на самом деле (или с другой точки зрения).
Например, все думают, что индекс S&P500 неплохо себя показал даже в пандемию, если копнуть глубже, окажется, что за период карантина выросли только Top5-10 компаний (технологичные — Facebook, Apple, Amazon и др.), остальные 450 показали убыток.

Способ 5. Скрестить две разных области и получить что-то новое и удивительное на пересечении

Например, стоимость киловатта солнечной энергии постепенно падает, после определенного уровня это может вызвать массовую установку солнечных батарей, электрификацию всего на свете, отказ от угля, нефти и других традиционных источников.

Способ 6. Смелая аналогия или гипотеза 

В Японии недвижимость и рынок акций падает уже 40 лет, а до этого все росло дикими темпами. Может быть нас ждет та же судьба начиная с этого года?

Способ 7. Подгон параметров сравнения, так чтобы быть лучше всех

Вы не можете быть №1 во всем, но можно найти 1-2 параметра, где вы лучшие всех и в правом верхнем углу, а остальные нервно курят в других квадрантах. Дальше можно рассказать историю, как все сначала было плохо, а потом все стало хорошо.

 Способ 8. Краткосрочно vs. Долгосрочно

Показать конфликт долгосрочного и краткосрочного. Например, акции Сбербанка упали на этой неделе, но на правильно подобранном горизонте времени они выросли 4 раза за 2 года. Круче, чем многие венчурные стартапы с нуля.

Способ 9. Показать явную аномалию

Например, во всех странах есть COVID-19,  но в некоторых почему-то нет, либо они не признаются.

Способ 10. Резкие повороты

Например, можно показать историю взлета и падения проекта Tumble или Yahoo.

Другие полезные ресурсы

• 7 типов историй, которые можно рассказывать с помощью Tableau
• Периодическая таблица элементов истории
• Как писать кликбейтные заголовки
• Сказки, которые рассказывают бренды
• Классификация диаграмм для разных случаев
• Курс контент-маркетинга “Истории, которые продают“

Скачать статью в PDF

Алексей Черняк

Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)

Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами

Сооснователь ProductUniversity.ru

Сооснователь UnitedInvestors.ru

Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford