20 коротких вопросов и советов, которые помогут вам вырастить ваши B2B-продажи.
1. Не в деньгах счастье
Новички ориентируются на деньги, но деньги — это запоздалая метрика, это следствие работы, которая была проделана или не проделана 3-6 месяцев назад. Первичная метрики — это, например, Pipline Creation Rate (скорость темпов роста новых заявок).
Единственный индикатор, что ты занял нишу (иногда говорят про Product/Market Fit) — ты умеешь предсказуемо и регулярно находить клиентов, которых ты до этого не знал и которые не знали тебя. Знакомые и друзья не в счет. Причем делать это прибыльным образом.
Вопрос: вы настроили устойчивую лидогенерацию клиентов? (в скобках баллы за ответ)
— Да (2)
— Нет (0)
— В процессе (1)
2. Деньги сегодня — это результат усилий пол года назад
В какой-то месяц вы получаете неплохой результат по продажам и останавливаете поиск новых клиентов.
Тут в действие вступает «закон инерции», который гласит, что деньги сегодня — это результаты усилий полгода назад.
Вопрос: вы понимаете цикл своих сделок, конверсии и необходимое количество этапов, чтобы сделать план продаж?
— Понимаем, но не делаем (0)
— Мы пока не стандартизовали свою воронку продаж (1)
— У нас такой проблемы нет, все работает как часы. (2)
3. База выгорает в 10 раз быстрее, чем вы думаете
Если вы вдруг остановили лидогенерацию, воронка продаж быстро становится мертвой или выгорает.
Тут срабатывает закон «выгорания базы». Например у вас в базе 30 лидов и конверсия из лидов в продажи 10%. Это значит, если вы закрыли хотя бы 1 сделку, то у вас в базе осталось всего 20 живых лидов, а не 29.
Вопрос: вы понимаете сколько вам нужно лидов, для закрытия одной сделки и LTV с одного клиента?
— Понимаем, но лидов не достаточно (0)
— Еще не посчитали (1)
— У нас все отлично, продажи прут как сумасшедшие (2)
4. Чем больше женщину мы любим, тем меньше нравимся мы ей
Т.к. воронка продаж “выгорела”, сделки перестают закрываться так же легко и быстро как раньше.
Вы теряете самообладание, появляется “нужда”. А-а-а нужно срочно выполнить план продаж.
Тут срабатывает «закон нужды» — если вам очень нужны продажи, то их не будет. Ваши продавцы начинают проигрывать в переговорах и соглашаться на невыгодные условия.
Как сказал бы Пушкин: «Чем меньше любим мы продажи, тем, в общем, лучше продаем».
Вопрос: у вас есть нужда срочно сделать план продаж в этом месяце?
— Да, все горит, а-а-а-а (0)
— В целом, по плану, мы спокойны (1)
— Вообще нет нужды, мы можем даже посылать клиентов стать в очередь (2)
5. Горе от ума
Все что работает и масштабируется обычно очень тупое и примитивное. Этим оно и отталкивает слишком умных и креативных. Реклама должна целиться не в мозг интеллектуала, а в мозг рептилии. А на что реагирует мозг рептилии? На тупые простые раздражители: краткие слоганы, однозначные призывы, яркие вспышки и громкие звуки.
Как говорил Стив Джобс: «Я думал, что в рекламе есть мировой заговор по оболваниваю населения. Но потом я стал заниматься рекламой и понял, никакого заговора нет. Действительно, работает только самое тупое и очевидное».
Вот мы нашли одно нормальное «тупое» предложение, которое на удивление начало легко продаваться.
И вместо того, чтобы начать его масштабировать в одном понятном клиентском сегменте, мы почему-то начинаем креативить и придумываем еще 10+ гипотез других продуктов для других клиентов.
Это и есть горе от ума.
Вопрос: у вас есть хотя бы один нормальный офер/продукт, который можно масштабировать?
— Нет, мы все время в поисках (0)
— Вроде бы есть, но это не точно (1)
— У нас бестселлер на рынке (2)
6. Хотел продать всё и всем, а продал ничего и никому
Как общается с клиентами тот, кто еще не нашел себя: “Скажите, в чем ваша проблема? Мы можем сделать под вас любые разработки.” Бррр.
Как общается с клиентами тот, кто понимает, чем он занимается: “Мы лучшие в мире в X, мы делали это 100 раз. У вас этот случай? Нет? Знаете кого-то у кого этот случай?”
Нужно уходить от модели Агентство к модели Продукт. Для этого нужно быть лучше в чем-то одном. Лучше выбрать одну простую вещь сейчас, чем пытаться искать лучшее потом. Если научиться быть лучшим в чем-то одном простом сейчас, то потом, можно взяться за следующее. Иначе, искать себя можно следующие 20 лет.
Один тип клиентов с одной потребностью — вот секрет роста. Как только ты пытаешься делать 3-5 оферов, 5-7 клиентским сегментам — пиши пропало. Это значит, что нужно говорить «нет» 90% клиентам и возможностям.
Вопрос: у вас есть один главный клиентский сегмент и продукт для него?
— Нет, мы пока ищем (0)
— Есть, но этого не достаточно (1)
— У нас все по классике: один продукт = один клиентский сегмент (2)
7. Люди врут
Начинающие предприниматели пытаются проводить интервью с клиентами, чтобы понять, что им нужно продать, лучше определить потребности и даже «боль». Они ходят месяцами по клиентам, пока не закончатся деньги инвесторов.
Матерые продавцы поступают ровно наоборот — они сначала продают (получают деньги на счет) и только потом проводят интервью, в стиле «а теперь расскажите, нафига вы это купили?»
Вопрос: вы все еще делаете опросы или уже продаете?
— Да, мы сначала продаем, а потом делаем опросы (2)
— Нет, все еще делаем опросы без продаж (1)
— Пилим продукт, ни опросов, ни продаж еще не делали (0)
8. Охотники или фермеры?
Если мы работаем только «на входящих», то мы не продавцы, а кассиры, тупо обслуживающие покупателей, которые случайно к нам забрели.
На «входящих» клиентах (inbound) можно получать много «трэша», основные деньги и клиенты обычно добываются на «исходящих» (outbound) активных продажах.
Вопрос: у вас есть и входящие и исходящие продажи?
— Только входящие (0)
— Только исходящие (1)
— И то и другое (2)
9. Экономика не сходится
Чтобы на «исходящих» продажах сходилась экономика, у продукта должен быть чек от $5k (от 300 тыс. руб.) Идеально, если это подписка, где компания начинает накапливать данные, интегрирует это в свои бизнес-процессы. Совсем хорошо, если продукт можно продавать и в b2b и в b2c.
Вопрос: у вас сходится экономика одной продажи?
— Не знаю (0)
— Отлично сходится (2)
— Нет, не сходится (0)
10. Государство в государстве
В b2c продуктах — покупатель является одновременно пользователем. В b2b есть как минимум 4 роли:
— тот, кто получит выгоду от работы всей системы
— тот, кто платит за систему
— тот, кто поддерживает и отвечает за работоспособность
— тот, кто пользуется и ведет там данные
и т.п. Все эти 4 роли могут иметь свои интересы и по-разному настроены к новым штукам.
В крупных компаниях конкуренция внутри (между отделами) сильнее, чем снаружи (конкуренция на внешнем рынке). Государства внутри государства.
Вопрос: вы понимаете как работать с внутренними заказчиками, с учетом их противоречивых отношений?
— Мы работаем только с ЛПР (1)
— Нет, не понимаем (0)
— Да, мы с этим прекрасно работаем (2)
11. Продажи — это не сексуально
Продажи — для многих, это не сексуально. Деньги — тоже для кого-то не сексуально. Но только продажи дают деньги. Все остальные сексуальные профессии обычно только тратят деньги компаний. Любой бизнес начинается с продаж и заканчивается их отсутствием.
Если ты студент и не знаешь с чего начать карьеру — начинай с продаж. Если ты запутался по жизни, ушла жена, выгнали с работы, замучили коллекторы — вернись к основам, вернись в продажи.
Вопрос: вам нравится заниматься продажами или вы этим занимаетесь только из-за денег?
— Нравится, это мое призвание (2)
— Не нравится, только ради денег (1)
— Всячески избегаем заниматься продажами (0)
12. Кто ты такой? Давай, до свидания!
«Кто ты?» Это самый важный и сложный вопрос с тех пор, как мир стал плоским и ты можешь писать кому угодно.
Если Илон Маск напишет вам в твиттере, вы прочтете сообщение и ответите, но если вы напишите ему — не факт. «Кто ты такой?», — подумает он, даже если вы предложите ему удешевить запуски космических кораблей в 2 раза.
Людям важно рассказывать о вас какую-то историю, когда они знакомят вас с другими людьми. Какую историю они рассказывают про вас и ваш продукт?
Вопрос: вас знают и уважают в отрасли как эксперта?
— Нет, меня, компанию и продукт особо не знают на рынке. (0)
— Да, меня знают и уважают. Я легко могу написать/позвонить первому лицу любой компании в своем сегменте. (2)
— Я не эксперт, но бренд компании и продукта помогают продавать (1)
13. Никто кроме нас
Если основатель не продает клиентам напрямую, вживую, первые несколько лет, значит бизнеса не будет.
Опытные трейдеры говорят: «Если CEO компании — коммерсант, то покупай акции. Если на роль CEO пришел кто-то из финансов — срочно продавай». Я пока не видел исключений.
Можно попытаться нанять кого-то в продажи вместо себя, но тогда опять возникает больной вопрос — «кто ты?» и зачем занимаешься этим проектом/продуктом, если не хочешь его продавать?
Вопрос: основатель(и) бизнеса занимается продажами?
— Нет, они боится их как огня (0)
— Да, он лично продает (1)
— Он продает и обучает других продажам (2)
14. Гуманитарные продажи
Хороший продавец в общих чертах понимает экономику клиента до того, как пойдет к нему. Понимает, увеличит ли это средний чек, снизит ли затраты, повысит ли повторные покупки.
Большинство продавцов-гуманитариев не способны это сделать и в итоге превращают продажи в игру в рулетку. Эдакое швыряние дерьма об стену, в надежде, что оно прилипнет (отправляя не те предложения не тем людям не в той ситуации). Да, в 1% случае происходит попадание и сделка закрывается, но в этом нет системы и результат близок к нулю.
В случае, если продавец понимает экономику, потребности и ситуацию, конверсия в закрытие сделок в десятки раз выше — 20-30%, например.
Вопрос: у вас гуманитарный подход к продажам или экспертный?
— Гуманитарный (0)
— Стараемся оценивать экономику, но не всегда (1)
— Экспертный, мы хорошо понимаем экономику каждого клиента (2)
15. Вялые пенсионеры
Продавец, который способен регулярно делать 100 звонков в день и 5 встреч, в конце концов наберется опыта, обучится чему нужно и будет неплохо зарабатывать для себя и компании.
Продавец, который ленится сделать 10 звонков в день и 1 встречу — в конце концов перестанет приносить деньги. Выручка ~ Активность^2.
«Зеленый» продавец, продает больше чем «унылый».
Вопрос: насколько ваши продавцы бодрые и активные?
— У нас очень бодрая команда (2)
— У нас есть одна звезда, а остальные так-себе (1)
— У нас никто не способен сделать 100 звонков и 5 встреч в день (0)
16. Возрази мне
Умение решать проблемы, убирать препятствия к продаже, снимать возражения — чуть ли не ключевой навык продавца.
Есть 5 классических барьеров к любой сделке:
— Нет нужды.
— Нет доверия.
— Не к спеху. Можно подождать.
— Нет желания.
— Нет денег.
Вопрос: у вас прописаны скрипты работы с возражениями?
— Прописаны, но мы им не особо следуем (1)
— Нет, не прописаны (0)
— Да, у нас прописаны скрипты и все им обучены (2)
17. Предложение, от которого хочется отказаться
Если в b2c много эмоций, конкуренции и прочего, то в b2b покупается и продается всего 4 вещи:
- Увеличение прибыли/выручки. Например, приведем вам новых клиентов.
- Сокращение затрат/экономия. Например, автоматизируем процессы и уволим весь call-центр.
- Уменьшить риски. Например, вас не закроет налоговая.
- Удержать/усилить монополию. Часто, это создание барьеров, для сохранения маржи и монополии, даже, если это убыточно в краткосрочном плане. Если Google купил что-то для AI, то и Facebook купит. Под этим соусом чаще всего покупают стартапы.
Вопрос: у вас сильное ценностное предложение или пока еще не проверили?
— У нас отличный офер (2)
— У нас есть офер, но особо пока не заходит (0)
— Мы пока не сформулировали наш главный офер (0)
18. Нет доверия
Для первых продаж важен хотя бы 1 успешный кейс в этой же отрасли, который показывает явную ценность ДО и После.
Если кейса нет — делаете за свой счет с первым заказчиком. Желательно, чтобы он был лидером мнения в отрасли. Дальше продажи идут по простой схеме — новым заказчикам показываете успешный кейс старого заказчика, которого они знают и уважают.
Если кейс есть, но ценности в нем не видно — закрываешь этот бизнес и открываешь новый. Какой смысл пытаться дальше продавать мертвую лошадь?
Вопрос: у вас есть успешный кейс?
— Пока нет ни одного (0)
— Пока в процессе. Делаем пилотное тестирование (1)
— Да, у нас множество успешных кейсов (2)
19. Демотивация и недоинвестирование
Хороший продавец — лучшая инвестиция из возможных, ведь он может окупать себя 5-10 раз за месяц. ROI хорошего продавца может быть около 1000% в месяц. Например, если зарплата 100 тыс. в месяц, то приносит выручки как минимум на 1 млн. руб. в месяц и прибыли 300-500 тыс. руб. в месяц.
Какой еще тип инвестиции может давать такой возврат на инвестиции? Но это все при условии верной мотивации и построенных продаж. Иначе сейлзы могут превратиться из актива в пассив.
Вопрос: у вас настроена система мотивации?
— Непонятно (0)
— Да (2)
— Нет (0)
20. Неуправляемая воронка
Как говорил старина Друкер: «Управлять можно только тем, что можно измерить». Вы действительно управляете воронкой продаж?
Вопрос: у вас внедрена CRM, отчетность и сквозная аналитика?
— Да (2)
— Нет (0)
— Частично (1)
Результаты
Если набрал 40 баллов: У вас отличный отдел продаж, я готов учиться у вас лучшим практикам!
Если набрал 31-39 баллов: У вас неплохо построены продажи, но есть еще что улучшить.
Если набрал 0-30 баллов: С B2B-продажами у вас скорее всего все плохо.
Поделитесь в комментариях, сколько баллов набрали? Какой вопрос был самым интересным? Что еще стоит добавить в этот чек-лист?
Скачать статью в PDF 
Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)
Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами
Сооснователь ProductUniversity.ru
Сооснователь UnitedInvestors.ru
Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford