Привет!
Если у вас супер-интуиция, большой опыт в бизнесе и вам везет, то из 10 ваших бизнес-идей сработает 1.
Считается, что хороший срок на проверку идеи – неделя. То есть, чтобы найти одну рабочую идею, нужно работать десять недель.
На практике при тестировании появляется куча нюансов, ты начинаешь углубляться в них, увлекаешься и теряешь из вида цель – так вместо бодрого перебора гипотез люди проверяют идеи месяцами и годами.
Артем Мартынов, один из выпускников курса “Антистартап” (курс для предпринимателей и инвесторов, который мы делаем с Аркадием Морейнисом), поделился своими выводами о том, как не буксовать при проверке идей и сохранить динамику “одна идея – одна неделя”.
27 рекламных кампаний, агония и болото
На курсе мы изучаем формулу продукта:
аудитория + канал + ценностное предложение = продукт
Чтобы проверить идею, ее нужно показать разным людям (ищем аудиторию) через разные каналы (перебираем каналы) и упаковать в разные варианты предложений (нащупываем ценностное предложение).
Если берем по три варианта каждого, то все это перемножается, и получается 27 продуктов. На тестирование каждого нужен как минимум лендинг и реклама.
“Слепи лендинг – настрой рекламу – закинь бюджет” – тут я начинаю отключаться, потому что у меня нет времени писать 27 лендингов и нет денег на 27 рекламных кампаний.
3 варианта аудитории | х | 3 варианта канала | х | 3 варианта ценностного предложения | = | 27 продуктов ??? |
…Но выясняется, что можно проще.
Вот пять принципов, которые помогли мне быстро проверять гипотезы и не сидеть целыми днями за Тильдой (tilda.cc – популярный конструктор посадочных страниц, на котором, в том числе сделана посадочная страница Антистартапа).
Цель – проблемное интервью
Сначала я пытался делать продажи и отслеживать конверсии. Трафик на лендинг с рекламы, подписка на рассылку, серия писем, опрос.
С выборкой 100-300 человек данные о конверсии и кликах мне ни о чем не говорят:
- С контекста на лендинг пришло 200 человек, но никто не купил. Потому что я плохо подобрал ключевые слова или неубедительно сделал лендинг?
- В новой рассылке на три процента меньше открытий и кликов. Это сезон отпусков, или я написал плохое письмо?
- Опрос прошли 20 человек, все говорят, что им интересно, а покупать никто не хочет. Что я делаю не так?
Болото. За неделю я ничего не узнал.
Потом психанул и начал обзванивать лиды. Результат: за три часа я провел 7 разговоров по 20 минут, из которых узнал, что:
- все лиды – люди одного возраста и профессии (теперь могу делать таргетинг в Фейсбуке)
- большинство покупает не для себя, и решение принимает другой человек (надо сконцентрироваться не на убеждении этих людей, а на том, чтобы через них передать информацию ЛПР)
- если они раньше про продукт не слышали, то хотят только одного – демо-версию (надо на входе отделять тех “кто слышал” от тех “кто не слышал” и предлагать разное – у слышавших отрабатывать возражения, а не слышавшим чаще проводить вебинары-знакомства)
За полдня разговоров я узнал больше, чем за неделю диджитал ухищрений.
Проблемное интервью рулит, если у тебя нет потока трафика и штатного аналитика.
Аналитика конверсий | Проблемное интервью |
Нужна выбора от 1000 лидовОдни и те же изменения цифр могут иметь несколько объяснений – каждое надо проверять отдельноДолгий цикл: нагнать людей, зафиксировать реакцию, проанализировать по куче параметров | Работаем с первого лидаУ людей всегда есть конкретные причины – просто задавать уточняющие вопросыБыстрый цикл: нашел человека, опросил, получил информацию |
Теперь цель всех моих тестов – провести проблемное интервью.
Лендинг не нужен
Считается, что лендинг это хорошее MVP, которое делается достаточно дешево и быстро. Возможно, если ты Гугл и никуда не спешишь.
Для меня просидеть за Тильдой полдня – это не быстро. Поэтому я пришел к MVP “написать человеку в Фейсбуке”. Делается за три минуты.
Можно спрашивать у знакомых знакомых, можно встать на улице у магазина со схожей аудиторией, можно зайти на профильный форум или паблик. Все это делается за минуты. Лендинг это часы работы и никакой гарантии результата.
Лендинг | Написать в Фейсбуке |
Лепить полдняНужен платный трафикВсего пара контактов на 100 визитовДля проблемного интервью надо выпросить настоящий номер телефона | Делается за 3 минутыБесплатноИз 10 человек 8 согласятся поговоритьПроблемное интервью начинается сразу |
Мой вывод – сразу иду к аудитории и не боюсь быть посланным. Если пошлют, это хорошо – не буду тратить время на плохую идею.
Фокус – скорость
В смысле “концентрируемся на скорости”, но в этом есть и свой “фокус” – если не усложняешь задачу лендингами и ежедневно говоришь с десятью людьми, то за неделю проверишь десяток гипотез.
При живом разговоре ты быстро переключаешься между гипотезами. Для этого не нужно каждый раз менять текст на лендинге и в объявлениях.
Интернет только кажется быстрым каналом, в котором можно получить информацию за вечер. На самом деле это больше инструмент автоматизации.
Когда тестируешь гипотезы через интернет, и тебе нечего автоматизировать, это как поездка на машине по узкому коридору – быстрее пешком.
Когда нечего автоматизировать – быстрее вручную.
Бесплатно не предлагаем
Возникает соблазн: “я сейчас буду предлагать бесплатно, а там выясню потребности и буду готов продавать”.
Нет.
Главная гипотеза, которую мы проверяем: “людям это надо, и они готовы покупать это у меня по рентабельной цене”.
Бесплатные продажи ломают всю логику – мы перестаем проверять свою гипотезу, и начинаем подтверждать аксиому “люди хотят халявы”.
Бесплатно | Платно |
Находишь 100 человек, ни один не покупаетЛюди категории “прикольно было бы это иметь, но платить не готов”Обратная связь не помогает тебе продавать – получаешь мнение других людей, которое не обязательно совпадает с мнением настоящих покупателей | Находишь 2 покупателей, получаешь первые продажиЛюди категории “мне это нужно сейчас”Получаешь факты, по ним можешь планировать реальные действия |
Бесплатно иногда хорошо, но где тут бизнес?
Итого
- Наша цель – поговорить с людьми. Мы ищем подробные ответы, а не загадочные цифровые сигналы.
- В интернете работать можно, но вручную. Переписка в соцсетях круче рекламы и лендинга.
- Находим способ выйти на аудиторию напрямую. Лучше всего – встречаться. Ручные продажи – основной канал продаж на старте.
- Предлагаем купить по реальной цене. Продаем с первого дня. Если это не продается с первого дня, это не продается и позже.
Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)
Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами
Сооснователь ProductUniversity.ru
Сооснователь UnitedInvestors.ru
Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford