Кто как находит свое “уникальное торговое предложение” или “фишку проекта”. Вот основные подходы, которые я встречал:
1. Изучить лучшее в мире, похожее на то, что ты собираешься продавать. Конкурентов, бестселлеры, аудиторию, каналы продаж, их способ рекламы. Можно скопировать в лоб (если это перенос с одного рынка на другой), а можно сделать микс из всего лучшего, что увидел.
2. Основатель проекта садится за телефон и делает 50-100 звонков потенциальным клиентам. Естественно, звонки делаются не абы кому, а тем, кому этот продукт может быть нужен. Предварительно, стоит проделать п.1
В чем магия большого количества звонков: когда ты разговариваешь с другим человеком вживую, ты тут же чувствуешь реакцию. Интересно или нет. Заходит предложение или мимо.
Звонки записываешь, после 2-3х звонков слушаешь себя со стороны, рыдаешь и пробуешь новую формулировку.
Где-то после 30-го звонка суть предложения становится понятнее и короче.
В итоге, ты можешь начинать со звонка в стиле “Мы можем разместить вас на сайте…”, а через 30 звонков этот же самый разговор уже начинается так “Увидел вас на сайте X, наверняка платите Y руб. в год. Хотите попробовать то же самое, но в 2 раза дешевле?”
И дальше хотя бы 1 раз в месяц прослушиваешь звонки менеджеров и обращения в поддержку.
3. Начать продавать, слушать возражения и вопросы. Собрал возражения — делаешь мозговой штурм, пишешь FAQ, придумываешь убедительные ответы.
4. Сбор семантического ядра. Изучаешь, что люди уже ищут в поисковых системах Яндекс/Google, как они это формулируют и с какой частотой.
5. Живое общение с целевой аудиторией на предмет того, как они уже удовлетворяют свою потребность и какими способами. По каким параметрам делается выбор в пользу того или иного продукта (customer development).
Далее подбираются способы, удовлетворить ту же самую потребность с упором на какой-то один-два параметра: дешевле, быстрее и т.п.
6. Изучение запросов в службу поддержки и входящих писем.
7. Коридорные тесты. Делаешь короткое описание предложения в google doc или страничку в tilda и показываешь 3-5 коллегам в офисе. Это конечно не целевая аудитория, но хотя бы взгляд со стороны на предмет понятности и логики.
8. В случае, если у проекта есть какой-то “эксклюзивный актив”, например собрана большая аудитория клиентов, мощная экспертиза, есть “сетевой эффект” и барьеры от конкурентов, хорошее местоположение, основатель — звезда и др., то практически все удачные предложения делаются с упором на этот эксклюзив, который трудно быстро скопировать.
9. Метод выделения главной полезной функции (или Jobs to be done).
— Главная функция (задача) утюга — разгладить поверхность (а не греться и шипеть).
— Главная функция курсов по ЕГЭ — набрать нужное количество баллов, чтобы поступить в ВУЗ.
— Главная функция продавца — принести деньги компании и т.п.
Если у проекта можно выделить главную функцию/задачу, то можно выделить состояния До и После этой функции.
— До (рубашка была мятой). После (рубашка поглажена).
— До (не было клиентов). После (появились клиенты).
10. Метод ХСВ (характеристики -> свойства -> выгоды).
Например, технарь может продавать ноутбук так: “Это ноутбук с 32 Гб оперативной памяти, жестким диском 1 Tб и весом всего 450 грамм”.
Как это можно перевести на нормальный человеческий язык:
— Характеристики. Оперативная память 32 Гб и диск 1 Тб.
— Свойства. Это очень большой объем памяти. Ноутбук очень легкий и компактный.
— Выгоды (основаны на потребностях человека и его профиле).
Если мы видим, что перед нами девушка, которая собралась в путешествие, говорим: “Это отличный, легкий ноутбук, который влезает в дамскую сумку. Он подходит для обработки и хранения фотографий и памяти хватит на 3 года путешествий.”
#10идейдня
Какие еще подходы пробовали?
Скачать статью в PDF