22 закона маркетинга (конспект книги)

Недавно прочитал одну из лучших книг по маркетингу. “The 22 Immutable Laws Marketing” Джека Траута. Must read вместе со статьей про 1000 настоящих фанатов. Такие книги я время от времени конспектирую. Решил поделиться с вами. Чуть позже выложу еще несколько конспектов. Книг, которые меня впечатлили.

Закон 1-го. Быть первым важнее чем быть лучше/качественнее. Гораздо лучше создать свою категорию и быть в ней 1-м. Никто не вспомнит, кто 2-м вылетел в космос, хотя он был круче. «Если быть, то быть первым» (В. Чкалов). В чем ты можешь быть первым?
Закон категорий. Если ты не можешь быть 1-м в категории, создай свою, в которой ты будешь лучшим. Всех интересует НОВОЕ, и лишь некоторых интересует ЛУЧШЕЕ. Новости генерят огромный трафик (новое), в то время как длинные лонгриды (качественное) читают единицы. Тим Феррис, например, придумал и занял категорию «lifestile design». Новую категорию можно получить миксуюя две старые. Категорию «бизнес-модели» уже занял Остервальдер.
Закон мозга. Лучше первым попасть в мозг человека (клиента), чем первым на рынок. Маркетинг –это битва за умы и восприятие, а не за продукт. Этот закон – усиление 1-го. Америку открыли раньше Колумба, но в массовое сознание Колумб попал первым. Когда появился Групон и Биглион , конкуренция была на уровне “кто первый позвонит” тому или иному поставщику услуг (ресторану, салону красоты) и кто с ним первым встретится и расскажет о новом формате. Когда приходил 2-й игрок, он явно проигрывал, хотя мог на рынке быть 1-м.
Закон восприятия. Маркетинг – это битва за восприятие, а не за товар. Многие думают что хороший продукт в итоге победит. Но на самом деле, наше восприятие – это реальность, а все остальное, в том числе и продукт и сама реальность – не более чем иллюзия! Быть и казаться – одно и то же. Ложки не существует (к/ф Матрица). Мерседес и BMV бьются не за качество/стиль/дизайн – а за то, что мы думаем об их качестве/стиле/дизайне. Это основа информационных войн.
Закон фокусировки. Нужно иметь свое слово в голове человека. Простое слово, с которым тебя ассоциируют. Должно быть одно простое слово, направленное на выгоду человека. Например, Mitsubishi всей рекламой вдалбливает одно слово «надежность». А Сбербанк – «рядом».
Закон эксклюзивности. Две компании, не могут иметь одного слова в мозгу человека. Слово «Фастфуд» занято Макдональдсом и другая компания туда уже не влезет. Так же как с категориями – нужно придумывать новые слова, миксуя старые или заимствуя из других языков.
Закон заключенного. Стратегия строится в зависимости от того слова, которое вы заняли в мозгу человека. Если это «фастфуд», то все конкурентные преимущества строятся вокруг «фаст», то есть вокруг скорости обслуживания. А у Групона первоначально ключевым было «группа» – коллективная покупка.
Закон двойственности. В долгосрочном плане любой рынок – это состязание 2-х игроков: Кола и Пепси, Рибок и Найк и т.п. Это от нашего свойства – иметь всему альтернативу.
Закон от противного. Если вы метите на 2-е место, ваша стратегия определяется 1-м игроком.Не нужно убивать 1-е место, нужно создать альтернативу. Очень правильная позиция «найти себе врага». Некоторые себя называют в стиле «убийца iPhone» – слегка ошибочно, лучше позиционироваться «главный соперник iPhone – в 2 раза дешевле и с живучей батареей».
Закон деления. Со временем любая категория начинает делится на более мелкие. Это нужно вовремя отслеживать и занимать там так же свое место. Просто «компьютеры» со временем делятся на «персональные» и «мейнфреймы». «Персональные» на «ноутбуки» и «рабочие станции» и т.п. Люди не терпят монополии и отсутствия альтернатив и со временем сами создают их. И это то, что со временем размывает любые монополии, даже Google или Газпром.
Закон перспективы. Алкоголь – депрессант, но в короткой перспективе – стимулятор, поднимающий настроение. Так же и с маркетингом. Так же работают распродажи – как алкоголь, временно увеличивая выручку, но в долгосрочном периоде – убивают продукт. Классический конфликт краткосрочных и долгосрочных целей – решения обычно зависят от мотивации менеджеров, а она краткосрочная (годовые бонусы и т.п.)
Закон продолжения линии. Непреодолимое желание наращивать мощность бренда в разных направлениях. В итоге – потеря фокуса и денег. Заработал денег на 7UP далее начинаешь 7UP диетическая и т.п. , так же было и с IBM. Меньше-лучше. Нужно занять место в голове и удерживать его. Ошибка многих – заработать на чем-то понятном (сфокусированном) и потом почти все потерять в попытке охватить все.
Закон жертвования. Нужно от чего-то отказаться, чтобы что-то получить. Это продолжение закона №12.Нужно сокращать количество продуктов, не наращивать их. Нужно целиться на конкретного персонажа (ковбой Мальборо) тогда рынок будет твоим. У McDonalds и Apple – очень маленькие ассортимент продуктов. Если есть 2 площадки и на одной продаются «курсы по продажам, маркетингу и рисованию», а на другой «только курсы по рисованию» – угадайте где будут покупать рисование?
Закон Атрибутов. Для каждого атрибута, есть другие противоположные и эффективные. Найди конкурента и конурентное слово. Большой –маленький. Традиционное образование – долго, дорого, в одном месте. Противоположно – быстро, полезно, по всему миру.
Закон откровенности. Честно преувеличь свои недостатки – и клиенты превратят их в достоинство. Известный перл Темы Лебедева «Долго, Дорого, Ох…но».
Закон сингулярности (оригинальности). В любой ситуации –только одно направление дает результаты. Это то что со временем подкашивает почти все компании. В продолжение фокусировки. Лучше быть хорошим сантехником, чем «специалистом широкого профиля».
Закон непредсказуемости. Пока ты не написал планов конкурентов, ты не можешь угадать будущего. Главный закон – «никто ничего не знает».
Закон успеха. Успех порождает самоуверенность, самоуверенность порождает провал. Сделал клевый проект – заработал денег – возомнил себя самым умным – начал действовать самоуверенно – провалился, извлекаешь уроки.
Закон провала. Лучший способ – заранее распознать провал, вовремя выпрыгнуть из парашюта и уменьшить свои потери. У стартаперов болезнь игроков в казино – проиграв, например $100k, вкладываешь еще и еще, в надежде «отыграться» загоняют себя в долги. Но разумнее – резко перестать тратить.
Закон обмана. Ситуация противоположна той, которая показана в прессе. Когда у компании все хорошо- ей не нужно много публикаций. Про какие стартапы, поднявшие инвестиции, мы особо часто читаем в прессе? Вышли ли они на операционную окупаемость и выйдут ли когда-либо?
Закон роста. Успешные программы строятся на устойчивом тренде, а не на резком росте. Многие совершают ошибку – как только начал расти спрос – они его удовлетворяют, при этом происходит «затоваривание» и люди вообще перестают покупать. Так было с ирами Atari в 80х. Я кстати как-то писал на хабре краткую историю видеоигр. Более успешные напротив, оставляют спрос “голодным”, создают дефицит. Яркий пример – нефтяная и алмазная промышленность.
Закон ресурсов. Без адекватных инвестиций времени и денег, ничего не взлетает. Бывают случаи бутстреппинга (то есть взлет на свои, якобы малыми ресурсами) – но в любом случае требуется несколько лет упорного труда команды. Инвестиции временем важнее инвестиций деньгами.

P.S. Кстати, про конспекты книг и продажу контента. Хороший контент можно упаковать сотней способов: сделать конспект, саммари, видеолекцию, презентацию, инфографику, подкаст и т.п.

Например, Михаил Иванов (со-основатель издательства Манн-Иванов-Фербер), недавно запустил проект smartreading.ru – краткое содержание бизнес-книг на нескольких страницах. Сервис ориентирован на компании, по годовой подписке.

Несколькими годами ранее, Елена Маслова делала анолгичный проект, он назывался Smart Kniga, но там возникли проблемы с авторскими правами и издательствами. В smartreading – вопрос с авторскими правами решили, насколько я понял, таким образом: саммари – отдельный продукт, в котором исходный материал берется не более чем на 20% и в виде цитат.