Продолжаем искать ниши для бизнеса. Как можно заметить, если взять классический “маркетинговый микс” 4P (Product, Promotion, Place,  Price) –  наш подход такой: 1.Place или  Promotion (в зависимости от того, где “узкое место”) 2.Price и в самом конце 3.Product.

В первой части мы определили те места (Place), где люди уже тратят деньги регулярным и привычным образом – уже существующие ниши.

Во второй части  был упрощенный кейс “10 тысяч кофеманов” для офлайна (Place – кафешки). Потом мы определили, на что и как кофеманы тратят деньги (Promotion).

Оценили параметры возможных товаров X по чеку, марже и т.п. (Price). И в самом конце подобрали те товары, которые подходят под эти параметры (Product) + протестировали их.

Сейчас мы проделаем те жа шаги для онлайна. Напомню, что шагов всего четыре. Для наглядности проведу аналогию с рыбалкой:

1. Шаг1. Place. Поиск рыбных мест, водоемов, платных хозяйств и т.п. в округе – там где клюет.  Понимание того, какая там водится рыба, когда для какой рыбы сезон, клев. На что клюет, консультация с опытными рыбаками и т.п.
2. Шаг2. Promo. Выбор определенного водоема и определенного вида рыбы, которую есть шанс поймать хотя бы несколько штук за день. Поиск уже кем-то прикормеленных и зарыбленных мест.
3. Шаг3. Price. Понимание какого размера рыба, как далеко ехать. Какова оптимальная прикормка, размер крючка и лески. Сколько денег уйдет на дорогу и заплатить за платный водоем.
4. Шаг4. Product. Подбор оптимальных удочек и проч. снастей. Возможно их проще взять в аренду у кого-то. И собственно сама рыбалка.

Шаг №1 мы уже проделали и выявили достаточно разных ниш.  Я для иллюстрации возьму нишу “те, кто тратит деньги на изучение английского языка более $1k”. А далее,  проиллюстрирую как на этом можно заработать более $1M за год, хотя бы теоретически.

Шаг 2. Ищем клиентов на $1M до которых легко достучаться

Первым делом нужно найти те самые несколько площадок, где эти люди уже собраны и привычным, регулярным образом тратят более $1k  в год на английский язык и связанное с ним. Выражаясь жаргоном рыбаков, нужно найти уже прикормленное, рыбное место.

Тут есть два вида площадок:

• Площадки “горячих клиентов” (покупатели) Тем, кто уже тратит более $1k на изучение языка, достаточно легко будет продать некий товар/услугу X в пределах 10-20% от их регулярных затрат (т.е. с чеком около $200).  Далее, если чистая прибыль с заказа будет  хотя бы $50 ($150 -затраты), то для того чтобы заработать $1M,  нужно найти пул из 20 тыс. таких человек за 1 год и в день делать  по 50 – 100 продаж. Это как хороший платный водоем. Поиск таких площадок – приоритет №1.
• Площадки “теплых клиентов” (лиды). Тем, кто только собирается изучать на английский и делают это а)либо бесплатно б)либо нерегулярно в)либо просто интересуются – продать в разы сложнее.  Чтобы сделать те же 20 тыс. продаж за год, прийдется поработать с базой не менее чем в 200 тыс. человек. (10% из “теплых в горячие” – даже очень оптимистичная конверсия). Это как поехать на Оку – река большая и рыбы там много, но поймать что-либо сходу очень-очень сложно.

Чтобы вычислить необходимые площадки, давайте подумаем, кто может тратить по $1k в год на английский и как их отфильтровать.  У меня сходу получилось 5 сегментов (конечно, их гораздо больше):

1. Родители детей в возрасте 4-6 лет (дошкольники).  В 90% х случаях, это женщины (мамы детей) – в возрасте 25-35 лет.
2. Родители детей в возрасте 15-17 лет (старшеклассники перед ЕГЭ, абитуриенты перед ВУЗом). Женщины  35-45 лет.
3. Родители студентов в возрасте 20-23 года (когда студентам нужно трудоустраиваться). Женщины 40-50 лет.
4. Руководители компаний  – корпоративное обучение для сотрудников. HR, CEO, М/Ж –  35 – 50 лет.
5. Туристы, которые собираются в англоговорящие страны (Англия, США, Австралия и т.п.) в ближайшие 2-3 месяца. М/Ж 25-40 лет.

Основное, на что они тратят деньги в плане английского – это индивидуальное репетиторство со средним чеком $30-50 в час или курсы (малыми группами) со средним чеком $15-20 за занятие.   Итак, ключевой вопрос “на миллион” – какую именно “рыбу” мы собираемся ловить и в каком именно месте,  например в эти выходные.

Еще раз повторюсь о каком-то конкретном сервисе/товаре/услуге речи вообще пока не идет. Ведь рынок уже давно вывернут наизнанку. Продать продукт/услугу сложнее чем произвести.  Найти проблему сложнее чем ее удовлетворить. Задать вопрос труднее чем найти ответ.

Плохие рыбаки покупают дорогие спининги и возят их с собой в машине. По дороге куда-нибудь, они останавливаются у первой попавшейся реки и пытаются поймать неизвестно что.  То есть идут от продукта (спининг) и в итоге разочарованные едут дальше.

Поэтому мы сначала ищем площадки, каналы продаж и клиентов в них, задолго до того, как решим что  собираемся продавать и каков будет товар/услуга.  Потом мы продаем, задолго до того, как вообще что-то произведем. И даже потом мы ничего не производим, а всего лишь покупаем дешевле то, что до этого уже продали дороже.

Список возможных площадок “горячих” клиентов

Вот список площадок, где эти люди, которые тратят по $1k в год на английский могут быть уже собраны  + их количество.

Школы, родительские комитеты, детские сады, вузы – у вас может быть доступ к такой площадке как “министерство образования” или ресурсу который уже до вас собрал нужных вам клиентов (например,  dnevnik.ru)

Программы лояльности. (Много.ru, Малина) – у них есть клиенты, которые делают покупки и у партнеров (на заправках, в кафе и т.п.) и получают за это бонусы.  По этим параметрам можно сделать  рекламу.

Если у вас есть доступ к одной из таких площадок и там уже есть 20 тыс. нужных вам клиентов – шансы на успех резко увеличиваются (ситуация как в кейсе про 10 тыс. кофеманов). В таком случае можно договориться о комиссии с продаж с владельцем площадки и переходить к следующему, 3-му шагу.

Языковые школы и площадки репетиторов – они могут быть как прямыми конкурентами, так и основными партнерами/дистрибуторами  будущего продукта/услуги.

Их стоить изучить внимательнее всего.

Конкуренты/аналоги – лучшие учителя, партнеры и площадки для будущего продукта

Конечно, самое глупое – это пытаться что-то придумывать с нуля самому, обычно это выходит очень дорого и криво.

Кто-то спросит, а как же творчество?  Творчество – это умелая манипуляция готовыми шаблонами (и в музыке, и в стартапах, и в науке). Поэтому для начала нужно освоить качественные шаблоны и начать их “миксовать = творить” нужным для себя образом.

Правильный путь – взять лучшее и готовое у других и сделать чуть лучше ( как это сделали например, Google – они стали искать чуть лучше Yahoo или Facebook- они стали чуть лучше, чем MySpace)

На рыбалке, самое главное правило для новичков – рыбачить там, где уже есть другие рыбаки, а не искать “свободное место”.  И второе – не поленится и пройтись по берегу опросить конкурентов: клюет/не клюет, на что и т.п. Многие соврут, кто-то пробурчит, кто-то очень охотно все расскажет и даже покажет.

Как вычислить основных конкурентов и аналоги менее чем за 1 час ?

1. Crunchbase. Ищем компании в нужном нам сегменте, в которые проинвестировали или которые были приобретены (я делал фильтры от $100M и позже 2010-го года, а так же по тегу “learn-english”)  https://www.crunchbase.com/search/advanced/companies
2. Angel.co – часто там есть интересная информация о показателях разных стартапов для потенциальных инвесторов.
3. Quora.com и reddit.com  – задаем правильные вопросы и читаем, что пишут разные эксперты.
4. rating.megaindex.ru – смотрим по категориям, top10 проектов, а так же поисковые запросы, по которым они продвигаются
5. spywords.ru – тут мы видим, какие рекламные кампании делают конкуренты.
6. advse.ru – тут можно понять, кто конкуренты по твоим запросам и как продвигаются те или иные проекты

В итоге получаем отфильтрованный top 10 – аналогов конкурентов в России и в мире. Их можно дополнительно проверить в  Alexa.com (на предмет трафика)  и в  GoogleTrends на предмет популярности тех или иных запросов/категорий.

Очевидно, что если до этого момента все шло правильно, вы откроете для себя множество конкурентов/аналогов. Кто-то после таких исследований впадает в уныние с фразами   “все уже придумали до нас”.  Тут важно понять свою цель – вы хотите поймать рыбу или  изобрести  новую удочку с тремя рукоятками?

И, к сожалению, мне до сих пор попадаются   “уникальные проекты”. Обычно это говорит о простом страхе или лени посмотреть по сторонам или о том, что проект делается от продукта, а не от рынка.

Но, допустим после всех манипуляций у вас так и ни оказалось ни одной подходящей площадки в вашем распоряжении.  Это резко снижает привлекательность бизнес-затеи и говорит о том, что в этой области вы новичок.

Скорее всего уйдет много времени, сил и денег договориться с такими площадками (или создать самому), собрать клиентов + начать разбираться в теме настолько, чтобы на этом зарабатывать.

Но однако же рискнем, и если у нас нет прямого доступа к “горячим” клиентам,  попытаем счастья на “теплых”.

Список возможных площадок “теплых” клиентов

“Теплых” клиентов, как я уже говорил, нам понадобится не 20 тыс., а минимум 200 тыс. человек.

Это все те, кто в Яндексе и Гугле задают вопросы в стиле “репетитор по английскому Москва”  или “курсы по английскому”.  Обычно это запросы людей, которые только собираются что-либо купить или просто интересуются. Не факт, что они что-либо покупали или вообще купят.  Аналогично, группы из ВКонтакте, например вот эта. Да, там более 1 млн. подписчиков, но сколько из них действительно покупает английский более чем на $1k в год?

Yandex, Google.  Для быстрого анализа мне нравится использовать Adwords.Google. Планировщик ключевых слов.

Там очень быстро можно оценить возможный трафик, конкуренцию и т.п. по выбранной теме.

Facebook. Например, если дать рекламу с таргетом на родителей у которых есть дети 16-19 лет. Или для тех, кто собирается в ближайшее время в US, Англию, Австралию (таких всего выдало около 1600 чел.)

LinkedIn  – реклама с таргетом по Skills (к сожалению количество людей там менее 1000)

VK, Mail (Одноклассники). Во VK есть таргет по “путешественникам”

Ок, мы увидели, что “теплых” клиентов мы сможем найти более 200 тыс.  Самое время сделать простой медиа-план и придумать метод как переводить “теплых” в “горячие”.  Время прикармливать место.

Как переводить “теплых” клиентов в “горячие”?

Клиенты из “теплых” площадок гораздо хуже “горячих”. “Теплым” практически нереально что-то продать “в лоб” за 1 день.  То есть правило простой конверсии, “нагнал трафик 10 тыс. кликов и получил 100 заказов” – не работает.  Людям нужно дать время: привыкнуть, завоевать доверие, осознать потребности, собрать отзывы и т.п.

Тут много тонкостей, но общих правил два:

1. Давать что-то ценное, вперед и бесплатно. Бесплатный тест-драйв, тестирование, полезный контент, чашку кофе и т.п.  Разница между “бесплатно” и “дешево” огромна. “Бесплатно”- работает отлично, а “дешево, за 1 рубль” – скорее отпугивает.  Огромная психологическая пропасть, хотя казалось бы, что мне жалко 1 рубль заплатить что ли?
2. Правило “7 касаний”. На этот счет есть много исследований.  Человек переводит вас из категории “незнакомый – не доверяю” в “знакомый-доверяю”, где-то после 5-8 напоминаний и 2-4 недель знакомства.  Имиджевая реклама, секты и политики активно этим пользуются.

Короче,  нужно дать что-то ценное человеку вперед, причем 5-10 раз через разные каналы информации.  Например, чтобы сделать из обычного прохожего кофемана, любителя данной кафешки нужно потратить около 1 месяца и совершить десяток телодвижений: 1) угостить его кофе бесплатно 2)чтобы он несколько раз прошел мимо с работы-домой 3)сходил туда с друзьями и они бы ему порекомендовали 4) угостить кофе еще раз 5) всучить на улице флаер  и т.п.

И если после всех этих манипуляций, клиент все равно остается “теплым”, скорее всего дело в самом продукте/услуге – человек просто не любит кофе. Лучшее решение в таком случае – перестать его спамить и забыть, либо предложить другой продукт.

И вот плохая новость.  Мы только что поняли,  провести эксперимент на “теплых” клиентах за 1 день не удастся. За 1-2 дня можно сделать только всю подготовительную часть.  На сам эксперимент и “7 касаний”, нужно дать время, обычно это 2-4 недели.  И только после этого можно делать какие-то выводы. На “горячих” мы могли бы сделать эксперимент гораздо быстрее.

Однако продолжим наши подготовительные работы.

Как сделать пессиместичный экспресс- медиаплан за 1 час?

Скажу сразу, в случае b2c – продаж,  медиаплан должен быть таким, чтобы за период тестирования одного решения/продукта, вы могли бы получить от 1000 уникальных целевых переходов. Почему  от 1000? Об этом позже.

Вообще, мой экспресс-медиаплан исходит из худших предположений, что:

1. весь трафик платный.
2. эксперимент идет  1 месяц.
3. продаем 1 продукт/услугу не менее чем 100 целевым клиентам и получаете не менее 1 заказа (1%)
4. Рассказываем каждому клиенту (из этих 100) о своем продукте не мнее 10 раз за 30 дней, не менее чем из 5 разных источников. Отправляете что-то полезное, бесплатное и т.п.
5. 7 касаний из 5 разных источников:
   1. email – 2-3 полезных письма.
   2. звонок по телефону от менеджера
   3. высказывание лидеров мнений (2-3 статьи, интерьвю )
   4. статья “изнутри” о том, как это работает.
   5. описание на сайте с отзывами клиентов.
   6. ретаргетинг реклама, для тех кто интересовался.
6. Используем только площадки общего профиля: Yandex, Google, VK, Fb, Mail.
7. CTR (показы в клики) для целевых объявлений в поиске (Yandex, Google) должен быть не менее 1% и объявления должны входить в гарантированные показы.
8. CTR для медийных объявлений (VK, Mail) не менее 0,01%
9. прибыль с заказа должна быть не меньше чем CAC.

Отсюда легко видно, что:

1. Конверсия из кликов в контакты “теплых” (лиды) – не менее 10%. Контакты собираются через landing pages в обмен на что-то ценное и бесплатное.
2. Очевидно что лиды (“теплых”) желательно собирать как можно быстрее. Теоретически их можно собрать за 1 -2 дня с помощью активных рекламных компаний. И потом их конвертировать в “горячие” в течение месяца.
3. Из “теплых” в “горячие” не менее 10% за период 1 месяц.  То есть “клики” в “заказы” с конверсией 1% и ROI = 100% за период 1 месяц.
4. Прибыль с заказа (М, маржа) должна быть = средняя цена за клик/1%  . То есть если вдруг мы поймем что средняя цена за целевой  клик у нас выходит 10 руб, то прибыль с заказа должна быть не менее 1000 руб. И наоборот. Считаем, что покупки разовые.
5. По закону Парето мы увидим, что 8 из 10 заказов приходятся на 1-2 “работающие” гипотезы.

Итак, если у вас нет прямого доступа к “горячим” клиентам, то на проверку 1-го даже простого решения необходим бюджет около B = 1000 переходов*стоимость перехода в выбранной нише (понятно, что стоимость определяется конкуренцией) и около 1 месяца времени.

Далее, с помощью конкурентного анализа, правильного таргетинга,  Google Adwords (планировщик ключевых слов) и проч.  – создаем рекламные компании, которые сделают нам 1000 уникальных заходов,  например, по 10 руб. за клик. Которые конвертнутся в лиды (10% конверсия, 100 лидов, 100 руб /лид), которые в течение 1 месяца будут конвертироваться в покупателей (10 % конверсия, 10 покупателей, 1000 руб./ покупатель). 

Получаем примерно такой план.

Дальше нам нужно определиться с ценообразованием продукта/услуги и основными метриками.

Шаг 3. Определяем ценность и цену

Для того чтобы назначить определить оптимальную цену, некого нового товара/услуги X  есть 4 основных подхода:

• От аналогов/конкурентов.
• Up-sell. От какого-то базового продукта, цена на который уже устоялась.
• От ценности, которую вы даете своим решением.
• Из соображений восприятия цены.

От базового продукта  

Самое простое и очевидное – сделать цену равной конкурентам. Например, средний чек за 1 час по английскому $30-50. А месяц, 8 занятий в группе около $300

Up-sell

Второй вариант, это доп. продукт в пределах 10% чека от базового. Например, если человек покупает кофе за $10 каждый день. То ему лего продать конфеты к кофе за $0.99 – почему за $0.99?  Потому что на фоне цены на кофе – это нечувствительная цена (входит в 10%), а так же из-за особенностей восприятия 1.99.

Тут приходят на ум разные аудиокниги или книги по английскому в пределах $3 или сервис по-подписке.

Еще как вариант up-sell, от “совокупной стоимости владения” (СoW, cost of ownership).

• Для авто стоимостью $30k и сроком жизни у 1-го владельца 5 лет,  CoW  = ($30k+ $6k*5 лет) = $60k.
• Для английского языка, CoW как мы выяснили около $1k в год. А если ваш ребенок уже 5 лет ходит к репетитору. То $5k. Тут вполне логична какая-нибудь поездка в языковую школу за $500-1000.

От ценности

Как я уже писал, есть всего несколько вариантов продемонстрировать очевидную ценность при том же уровне качества:

1. То же самое, но в 2 раза дешевле. Английский не за $30 в час, а за $15. За счет чего? Группы, skype, самостоятельное обучение, call-центр из Индии.
2. По той же цене, но в 2 раза больше. 2 по цене 1.  Примерно то же самое.
3. По той же цене, но в 2 раза быстрее.  Интенсивные курсы. Поездка за границу. Либо обучение по-телефону без необходимости ездить куда-нибудь.

Из соображений восприятия

Есть несколько эмпирических наблюдений, ставшими де-факто законами ценообразования

• оптимальный чек на билеты/купоны находится в районе $20
• оптимальный чек на спонтанные покупки и подарки $30-50
• оптимальная цена на электронные книги $2,99 (Kindle)
• оптимальная цена на музыкальные треки $0,99 (iTunes)
• пороги восприятия в рублях: 99 руб, 290 руб, 490 руб., 990 руб, 1900 руб, 2900 руб, 4900 руб. и т.п.

Подведем промежуточные итоги:

• У нас нет ни одной площадки с “горячими” клиентами. Те, которые тратят более $1k в год на английский. Продолжать искать эти площадки – приоритет №1
• Вычислил, что с помощью площадок “теплых” клиентов (Google, Yandex и т.п.),  можно достучаться до нужного мне количества человек (200k+) в сегменте “Родители детей 14-17 лет, 9-11 класс” (Ж 35-45). В этом сегменте возможно организовать где-то 20 тыс. продаж за 1 год (то есть около 50-100 продаж в день). Стоимость одного такого покупателя будет около $40.
• Как вариант, некая услуга X за $199 из которых (грубо):  $40 – затраты на привлечение и продажи, $100 – затраты на репетиторов и проч. $59  -моя чистая прибыль.  Эти $199 могут быть разово или по – подписке $20 в месяц.
• Для того, чтобы продать свой продукт/услугу за $199, я должен дать очевидную ценность клиенту на $300-400. Или чтобы продать подписку $20 в месяц, ценность на $40.

И конечно же нам понадобятся метрики. Для начала можно взять самые базовые. О них можно посмотреть в этой презентации.

Только сейчас мы начнем подбирать продукты/услуги.  А для рыбалки – снасти, удочки и т.п.  Естественно можно пытаться делать продукт самому. Так же как и сделать удочку самому.  Но гораздо проще – поехать и купить все в готовом виде. В нашем случае – взять продукт у кого-то на время, протестировать продажи.  И не пытаться вкладываться в дорогостоящие разработки.

Напомню  – наша цель поймать на выходных рыбу, а не провести все выходные дома пытаясь смастерить новую удочку, в то время как этих удочек изобретено уже более чем достаточно.

Шаг 4. Выдвигаем и проверяем гипотезы

Для начала найдем самые очевидные решения подходящие под наши параметры.  Например:

1. “разговорный английский по skype” или “по-телефону” с носителем языка. Ищем где-нибудь в Австралии call-центр, где люди говорят на чистом английском и продаем общение с ними за $15 за занятие 20-30 мин. Или подписку на 20 занятий в месяц за $199
2. партнеримся с OpenEnglish, которые подняли $116M.
3. и т.п.

Если решений “в лоб” недостаточно. Начинаем искать в смежных сегментах, как я уже описывал в методе “генератор гипотез” (см. предыдущую часть 2)

Делаем лендинги, даем рекламу и измеряем конверсию в лиды. Об этом я детальнее расскажу в следующих постах.

О проверке гипотез и метриках

Стартап – это непрерывное выдвижение и проверка разных гипотез.  Типичный алгоритм выдвижения и проверки гипотезы состоит из 4-х шагов:

1. Шаг 1. Выдвижение гипотезы. “Есть рынок репетиторов по английскому языку и множество людей, которые не знают как убить время в пробках”. Гипотеза – “Что если предложить людям в пробках изучать английский”?
2. Шаг 2. Определение метрик которые однозначно скажут да/нет. Ниже приведу пример шаблона метрик. Например:
   1. если из 1000 целевых переходов на посадочную страницу (Landing page) c описанием услуги, конверсия в заявки будет не ниже 10%
   2. CAC < 1000 руб, а прибыль с заказа > 2000 руб.
   3. и т.п.
3. Шаг 3. Проведение эксперимента и сбор статистики.  Далее организуется эксперимент, по которому собираются цифры. Что конверсия по факту была 9%, а CAC ~ 2000 руб.
4. Шаг4. Вывод – эксперимент удался или нет. На основании сравнения полученных метрик с базовыми. Далее возвращаемся к шагу №1.

Несколько важных замечаний по поводу сбора самой статистики:

• Для проверки любой гипотезы, необходимо минимум 100 переходов. Понятно из-за статистической погрешности. Больше 1000 так же смысла нет.
• Для выбора 1-й удачной гипотезы, необходимо выбирать минимум 1 из 10.

Вот почему быстро взлетают только простые решения, где 1 тип клиентов = 1 проблема = 1 решение. Ведь даже для такого типа проекта необходимо проверить не менее 10 гипотез.

А если вы пытаетесь запустить что-то более сложное, например для 2-х типов клиентов – у которых 2 проблемы и 4 возможных решения. Количество гипотез, которые нужно будет проверить резко возрастает (2 проблемы 2-х клиентов)*(4 варианта решений)* 10 вариантов гипотез = 80 экспериментов.

И конечно, самый сложный и самый важный шаг – это взять все это и проверить.

Есть много хороших аналитиков – теоретиков, которые делают прекрасный анализ и знают все про рыбалку и про рыбу, но почему-то так и не выезжают на водоем.

Резюме

Итого, мы с вами проделали основные шаги, необходимые для поиска ниши и оптимальной проверки гипотез.

Это был путь “наименьшего сопротивления” из известных мне.  Конечно есть множество других путей. И конечно, всегда есть элемент случайности, погоды и т.п.

Хорошей рыбалки!

Скачать статью в PDF

Алексей Черняк

Сооснователь, exCEO – Groupon Russia (Darberry.ru)

Автор tweekly.ru — рассылка с бизнес-трендами

Сооснователь ProductUniversity.ru

Сооснователь UnitedInvestors.ru

Учился в МИФИ, проходил EMBA в Stanford