Любой, кто занимается продажами в какой-то момент понимает — все упирается в куплю-продажу ценностей. А любые ценности доведенные до предела во всех религиях называются «грехами». Обычно их 7-8. Вот список, которые остается неизменным тысячи лет:
- Похоть и блуд
- Чревоугодие и обжорство
- Жадность и алчность
- Праздность и сплетни
- Гнев
- Зависть
- Гордыня, тщеславие
- Уныние, печаль, сожаления
Причем тут грехи? Это «соль» ценностного предложения и продаж. Ниже я постараюсь привести несколько доводов на этот счет.
Давайте пока что пройдем по трем уровням покупки.
Зачем люди покупают iPhone ?
Как понять, что человек на самом деле ценит, а что нет? Очень просто — не нужно его об этом спрашивать, просто посмотрите на выписку по его кредитной карте. Затраты говорят лучше слов. И остаток на счету + история транзакций лучше любого психолога предсказывает будущее поведение и реальные ценности человека.
Итак, берем человека который только что купил новенький iPhone и задаем ему ряд уточняющих вопросов. Зачем он на самом деле его купил, толко честно. Диалог будет примерно такой:
Зачем ты купил iPhone? — > Мне нужно часто звонить, а мой тлефон уже потертый и барахлит (действительно потертый и барахлит?) -> На самом деле он немного поцарапан и внешний вид не тот (действительно так сильно поцарапан?)->Ну еще мне не ловко перед друзьями, у всех новые телефоны, а я как лох хожу со старым (они действительно так считают?) -> Нет конечно, просто я хочу понравиться Тане, а у меня стремный телефон и думаю она меня с таким не полюбит (она тебя только из-за телефона не полюбит?) -> Да, похоже она меня и с телефоном не полюбит. Но тогда мне перед друзьями будет не так стыдно (а перед какими именно друзьями?) — > Да по-хорошему, у меня друзей-то двое Коля и Вася и им честно-говоря все равно — > (Тогда зачем?) — > Ну я просто сам себя уважать начну, а то у меня совсем самооценка что-то низкая (Дело только в самооценке?) -> Выходит да. (То есть ты готов отдать 60 тыс. чтобы просто поднять себе самооценку и это сработает?) — Думаю, что да.
Мы начали с простой функции «звонить», далее прошлись по характеристикам «внешний вид и много функций». Во что мы в конечном счете уперлись? В поднятие самооценки, «гордыню и тщеславие». Понятно, что все обстоит чуть сложнее. Но для понимания полезно любую продажу разложить на 3 уровня, то что я называю «тройное дно продаж».
| Уровень 1. Что? | Решает мою задачу/Проблему или нет | Нужно или нет в принципе? | |
| Уровень 2. Как? Где? Сколько? | Характеристики: цена/качество, скорость поставки | Проходит ли по критериям? | |
| Уровень 3. Зачем? Почему? | Надежность, Развитие, Статус | Снимает ли мои страхи? Дает ли надежду? |
Условно, мы принимаем решения на 3-х уровнях о том подходит нам данный продукт/услуга или нет. На каждом из них происходит фильтрация. Финальное решение происходит на глубинном уровне «Зачем?» Именно сюда бьют все бренды. Митсубиси (надежность), RedBull (энергия). На этом же уровне находятся наши «грехи» как крайность наших ценностей и потребностей.
В этой же последовательности хорошие продавцы строят диалог во время общения с клиентом. Сначала задают простые вопросы (что вы делаете), потом качественные характеристики и только после переходят к глубинным ценностям. Наше ценностное предложение (УТП, offer) должно доноситься на всех 3-х уровнях, чтобы купля-продажа состоялась.
Пройдем по этим 3-м уровням по-порядку.
Уровень 1. (Что?) Главная полезная функция
В интернет-проектах давно укоренилось правило — 1 сайт должен нести 1 главную полезную функцию. У Google — это поиск. У Facebook и VK на старте это был профиль пользователя, а сейчас «лента новостей друзей». У утюга — «разравнивать поверхность».
Главная полезная функция отвечает на одну главную потребность ЦА — «искать», «перемещаться», «покупать», «находить клиентов».
Короче — выделите главную полезную функцию и отбросьте продукт. Это и будет 1-я часть предложения. «Приводим клиентов», «Помогаем сделать бизнес» и т.п. Большинство проектов можно сформулировать 3-4 словами. Какая главная полезная функция вашего проекта?
Уровень 2. (Как?) Описание и сравнение по параметрам
Мы как потребители сравниваем все продукты по небольшому количеству параметров. Их обычно называют конкурентные преимущества. На самом деле — это свойства той главной полезной функции из уровня выше. Список плюс-минус такой:
- Цена
- Цена/Качество
- Скорость поставки / экономия времени
- Надежность поставки / гарантии
- Дизайн
- Уровень сервиса
- Скорость реакции на мои запросы
- Пост-продажный сервис
- Кастомизация под мои запросы, персональный подход
- Ассортимент / выбор
И пока у нас нет продукта, мы можем его описывать так, что наш «Продукт X» за счет «секретного соуса Y» работает так, что при прочих равных «скорость поставки в 2 раза выше» или «цена в 2 раза ниже». И тут крайне важно проранжировать эти свойства. Что важнее для ЦА? Уровень сервиса или цена или скорость поставки?
Во время проблемного интервью один жалуется, что ему не по карману ходить на фитнес (цена), а другой что ему лень туда ходить каждый день (сложно, много барьеров, далеко).
Уровень 3. (Зачем?) Ценности и эмоции. Как связаны между собой наши потребности, ценности, грехи и страхи и как это применить в продажах ?
Тут есть множество классификаций. Если кратко, то все страхи сводятся к страху смерти, а все потребности к желанию выжить и жить вечно (то есть опять же не умереть).
Возьмем грех под названием «похоть и блуд». Что это по сути? Это на самом деле одна из наших базовых потребностей (потребность в размножении), просто доведенная до крайности. А откуда в нас возникла потребность в размножении? Как оказалось абсолютно все наши потребности растут из 1-го страха — страха смерти.
То есть, если размотать логику обратно, получится простая картина: Все страхи растут из 1-го страха (страха смерти) -> Эти страхи рождают базовые потребности -> Потребности доведенные до крайности называются «грехами» и нещадно эксплуатируются всеми маркетологами мира.
Основные страхи человека можно представить так.
- Страх смерти
- Страх одиночества –> не проживешь один -> смерть
- Страх не понравится противоположному полу -> остался без секса –> не дал потомства –> смерть.
- Страх ошибки -> тебя осудили -> тебя выгнали из общины-> ты не смог прокормиться один-> смерть
- Страх потерять статус, авторитет — > тебя осудили -> убили или выгнали из общины-> смерть
Некоторые особо злостные продавцы на этом строят свою очень эффективную стратегию продаж. «Купите наш пылесос или умрете — > Почему? — > В вашей подушке вот такие клещи -> и т.п. » Если ценностное предложение снимает страх — оно более чем продающее.
Если свести воедино ценности, грехи и страхи получится вот такая табличка
| потребность | если потребность не удовлетворена | аналоги с грехами | отражение в маркетинге |
| размножение/секс, привлекательность | нет потомства->смерть | похоть и блуд | Сексуальность |
| питание, стабильность | нет питания->смерть | чревоугодие, обжорство | Баланс, гармония |
| ресурсы, территория, контроль, защита | нет ресурсов->нет питания и защиты ->смерть | жадность, алчность | Ресурсы, мощь, энергия, безопасность, контроль |
| принадлежать сообществу | изоляция->недостаточно ресурсов->нет защиты и питания->смерть | праздность, сплетни | Связь, принадлежность |
| достижение результатов | не получил ресрусы-> нет защиты и питания — > смерть | гнев | Путешествие, вызов, приключения |
| повышать статус | низкий уровень в иерархии->недостаточно ресурсов защиты и питания ->смерть | зависть | Надежда на лучшую жизнь, «социальный лифт» |
| демонстрировать/защищать статус | низкий уровень в иерархии->недостаточно ресурсов защиты и питания ->смерть | гордыня, тщеславие | Трансформация статуса, особенность, избранность |
| верить в лучшее, оптимизм | отсутствие смысла->нет воли достигать->нет ресурсов->смерть | уныние, печаль | Позитив |
Возможно у вас получится другая табличка. В любом случае есть от чего отталкиваться.
Все великие бренды построены именно на этих ценностях и глубинных потребностях:
- Apple — на трансформации статуса, особенности, «think different»
- Starbucks — на балансе, гармонии и стабильности
- Facebook — на связи и принадлежности
Покупая что-то вовне, мы при этом покупаем что-то в себе:
- Собственное спокойствие и безопасность
- Собственный статус, возможность самоутвердиться и гордость собой
- Собственный труд, вложенный в эту покупку
- Возможность пожалеть себя
Как сформулировать ценностное предложение?
Теперь давайте для примера сформулируем ценностное предложение для проекта «загородный отдых в коттеджах в подмосковье»
За основной прием берем общение по 3-х уровневой модели:
- Первый уровень. (Что?). Уровень главной полезной функции. У google — это «поиск», у автомобилей это — «перемещение из точки А в точку B». У booking — это «бронь отеля». Ответ на вопрос: что эта штука делает?
- Второй уровень (Как? Сколько? Где? Кто?) Уровень описания. На этом уровне идут свойства по которым можно сравнить 2 продукта: цена, скорость поставки, дизайн, гарантии, уровень сервиса и т.п. И впоследствии то, как это работает.
- Третий уровень (Зачем? Почему?) Уровень ценностей и эмоций. Тут мы цепляем базовые потребности человека — безопасность, гарантии, статус, страхи и др.
Вот как может выглядеть табличка «Проблема-Ценностное предложение» на 3-х уровнях для ЦА [москвичи, которые ездят на авто на выходные за город и снимают там коттедж чтобы что-нибудь отпразновть компанией из 4-10 чел.]
| Проблема | Ценностное предложение | |
| Уровень 1. Что? Функция | а)выбрать что-то интересное б)забронировать с гарантией | а)Огромный выбор и фильтрация по параметрам б)Простое бронирование с гарантией |
| Уровень 2. Как? Описание | Цена, Наличие мест, Развлечения рядом, Удобства, Что там за люди | Большой выбор, прозрачные цены, актуальное наличие мест, заранее можешь поговорить с хозяином, подробные картинки |
| Уровень 3. Зачем? Ценности | Не доверяю отзывам и картинкам. Страх облажаться перед компанией. Страх неизвестных людей. Боязнь скуки | реальные отзывы — которые невозможно подделать. Вы все можете выбрать и увидеть профиль хозяина заранее. Программа для компании |
Заметьте, мы пока ничего не знаем о будущем продукте/сервисе. Можем называть его пока «Продукт X».
И мы можем упаковать это в историю-кейс пользователя, например по структуре русских народных сказок (кстати, одна из лучших форм передачи историй).
[ситуация из которой вырастает проблема] — у моей жены скоро день рождения и мы решили снять дом в помосковье, позвать друзей и провести там выходные.
[появление проблемы] — во первых мы начали долго спорить где отмечать? В Суздале или под Можайском. Чтобы была рыбалка или просто лес. Чтобы отдельно стоящий дом или пансионат? Ресторан или сами готовим на барбекю? Очень сложно было договориться всей компанией по дате-месту. Более менее договорились на дом в Суздале на выходные в конце июля.
[обострение проблемы] — и тут мы начали искать дом, попадая на какие-то сомнительные объявления, с какими-то странными отзывами. Мы начали спрашивать друзей, порекомендуйте нам что-нибудь. Дело в том, что мы однажды уже сняли дом, а там в разгар веселья вылезли какие-то жильцы.
[решение проблемы] — но вот мы набрели на чудесный сайт, где были понятные картинки и условия, максимальное число разнообразных предложений по Суздалю. Более того — отзывы людей, кто там был с их профилями в facebook и возможность поговорить с хозяином, не с агентом.
[результат, выводы] — мы съездили, оказались довольны. Все было так как на сайте, рекомендуем.
Важный момент, все что я рассказал выше — фикция. Это был рассказ о несуществующем сервисе (кто-то скажет, что это похоже на Airbnb — да похоже, но не совсем) Но мне ничего не стоило придумать и рассказать вам эту историю. И кого-то она наверняка зацепила. Да?
Короче, чтобы начать продажи и продавать решение с 1-го дня, вовсе не нужен готовый продукт или сервис.
Нужна лишь правдоподобная история с проблемой ЦА и решением, точно соответствующим проблеме. В этом решении вскользь может фигурировать некий «Продукт X» или «секретный соус», который решает проблему.
И только после того как мы убедились, что наш «Продукт X» действительно хотят и мы правильно понимаем его на всех 3-х уровнях — начинаем думать, а что это мог бы быть за продукт такой? Какой «секретный соус» нам действительно нужен?
Но это уже совсем другая история.
P.S. Бонус-трек. Классификация стартапов «по грехам» и генератор идей для мобильных приложений
Многие популярные мобильные приложения эксплуатируют какой-либо один или несколько грехов в своей основе. Можете взять для разминки пару грехов и придумать идею какого-нибудь приложения, например:
- Зависть и гордыня — Facebook
- Сплетни и блуд — Sekret
- и т.п.
Напишите идеи в комментариях )