Впервые о теории вирусного распространения я узнал от Байрама Аннакова: тогда он делал агентные модели распространения вирусов.

Каждый мечтает, чтобы его проект очень быстро рос по экспоненте в бесконечность. Как Instagram или, на худой конец, как Twitter.=) Все хотят добиться вирусного (viral) распространения.

Сейчас в моде подход под названием Growth Hacking — «волшебная таблетка» для быстрого роста.

Недавно я побывал на отличном мероприятии Байрама под одноименным названием Growth Hacking и решил в этом посте поделиться дополнительными мыслями на этот счёт.

Суть — не что иное, как работа с «воронкой продаж» (их может быть несколько) и повышение конверсии. Обычно воронку продаж улучшают с конца.

То есть сначала «залатывают дыры» в платёжных системах и корзине покупателя, далее — в лидогенерации и потом уже — в каналах привлечения трафика.

Это действительно повышает продажи и во много раз. Но, честно говоря, всё это — тюнинг. Тонкая настройка того, что и так уже работает. Базовые вещи и драйверы роста лежат совсем в другом.

Что растёт и что не вырастет никогда

Я встречал всего  2 типа проектов, которые могут расти экспоненциально:

1. те, у которых есть очевидная, измеряемая польза;
2. те, которые являются посредниками частого обмена между людьми.

Проекты с очевидной измеряемой пользой

Термин «польза», «ценность» (value) сильно избит, дико субъективен и трудно измеряем, а поэтому слабо управляем.  Его можно сделать объективным лишь одним способом — измерить деньгами и временем.

С этой точки зрения легко прийти к выводу, что измеримая польза (в упрощенном виде) может быть всего в 3 видов:

1. что-то, что позволяет заработать в 2 раза больше денег при прочих равных условиях;
2. что-то, что позволяет в 2 раза дешевле получить  тот же продукт/услугу/результат при прочих равных;
3. что-то, что позволяет сэкономить время в 2 раза при прочих равных.

Я использовал термин «в 2 раза больше» или в «в 2 раза меньше» как некий порог и для упрощения — естественно, польза будет даже в случае, если  это «что-то» позволит заработать в 1,5 раза больше при тех же условиях.

Короче, по-настоящему полезные и обречённые на рост проекты продают либо скидки, либо возможность заработать, либо экономию времени.

Возьмем Groupon. Пользователям он продает скидку 50% (обещая те же условия), а поставщикам услуг — возможность заработать в 2 раза больше (так как приводит к ним много новых клиентов).

Google, «Яндекс» также обещают рекламодателям заработать «в 2 раза больше» за счёт контекстной рекламы. Amazon предлагает «в 2 раза сэкономить время». Ebay продаёт экономию и денег, и времени.  Тупо, просто и понятно.

А как же Apple? Если вернуться к истокам, они сделали большой и дорогой мейнфрейм маленьким и дешёвым, так что их смело можно отнести к категории «то же самое, но в 2 раза дешевле». Сейчас они ещё продают «статус и крутость», но я не знаю, как можно мерить эти понятия, поэтому выбросил их из этой классификации.

А теперь можно взять свой проект/приложение и ответить себе по-честному на три вопроса:

1. Это помогает кому-то заработать  денег (в 2 раза и больше)?
2. Это помогает кому-то сэкономить (в 2 раза и больше)?
3. Это помогает кому-то сэкономить время (в 2 раза и больше)?

Если ни на один и них вы не ответили «да», стоит начать искать измеряемую ценность, иначе до Growth Hacking, скорее всего, дело не дойдёт.

Когда я, человек развращенный «зе фастест гроуинг кампани евер», задумался, отчего проект Учи_новое растёт не так быстро, как мне хотелось бы, то  пришёл к тем же выводам.  Проект будет расти быстро только в случае, если мы действительно обеспечим хотя бы один из следующих пунктов.

1. Мы помогаем заработать в 2 раза больше:
   • экспертам/авторам контента (мы даём трафик  +100-500 регистраций в неделю — если оценивать по средним рыночным расценкам каждую регистрацию в 150 руб., получится 15-50 тыс. руб. в неделю при разовых затратах на заведение курса + различные комиссионные выплаты);
   • тем, кто учится, как делать проекты (понятно, что  у 90% проекты провалятся (по крайней мере, первые несколько попыток), как бы и чему бы их ни учили, но у 10% получится, причем они смогут зарабатывать не в 2, а во много раз больше).
2. Мы помогаем сэкономить в 2 раза больше денег:
   • тем, кто хочет овладеть простыми навыками, например, как делать фото или рисовать (мы экономим время и деньги наших учеников);
   • тем, кто организует корпоративное обучение (некоторые компании тратят  более 100 тыс. руб. на обучение одного сотрудника — естественно, тут можно предложить более экономные решения).
3. Мы помогаем сэкономить в 2 раза больше времени.
   • При традиционном подходе к обучению 80% времени уходит на ненужную логистику (поездки на учебу, ожидание, прослушивание ненужной теории). Естественно, при хорошей самоорганизации можно учиться эффективнее. Но, как показала практика MOOC, без внешнего «насилия» (со стороны работодателей, родителей или просто страха, что тебя отчислят и заберут в армию) люди в 95% «забивают» на учёбу. «Насильственные» методы повышают эту конверсию где-то до 50-80%, то есть «кнут» в обучении гораздо эффективнее «пряника» где-то в 10-20 раз (!).
   • Запись видео, создание курсов, написание книг — всё это эксперты и авторы контента могут делать сами, но с радостью отдают на аутсорс.

Что из этого лучше сработает — пока не знаю. Поживём — увидим.

Проекты, обречённые на вирусное распространение

Чем два человека могут обмениваться друг с другом, кроме инфекций? Есть всего несколько сущностей:

• фотографии —> Facebook, Instagram;
• файлы —> Excel, Acrobat, Dropbox, Torrent;
• письма, текстовые сообщения —> Hotmail, Gmail, SMS, ICQ;
• товары —> доллары, рубли, PyaPal, Visa;
• звук, речи —> Skype, мобильные телефоны;
• мысли, идеи —> слова, текст, книги.

Эффект вируса возникает, если каждая следующая группа людей заражает группу людей, бОльшую по размеру. То есть если 10 человек привели 11, а 11 человек привели 13  и т.п.  Говорят, что при этом K>1 (см. формулу ниже).  В случае, если 10 человек привели 9, те привели 8 и т.п. — через какое-то «вирус» остановится. K<=1.

Точная формула имеет такой вид:

,

где

• Custs (0) — это количество клиентов в начальный момент времени;
• Custs (t) — в момент времени t;
• ct — цикл вирусности или частота, с которой люди обмениваются данным товаром/продуктом (чем чаще, тем лучше: Google, например, закрыл Google Health по простой причине — люди не пользовались этим ежедневно, ct здесь ~ 0,01, то есть 1 раз в 90 дней, раз в квартал; к примеру, ct «Твиттера» ~ 5).
• K — это количество людей, с которыми данными продуктом поделился один человек (скольких людей успел заразить), умноженное на конверсию (например, если я отправил письмо 10 друзьям, а открыло всего 30%, то К = 3).

Что лучше всего подходит для вируса? У какой сущности самое большое ct? Конечно у слов: слова, слова, слова.

Теперь рассмотрим коэффициент K — то, от чего зависит ваше желание распространять, «заражать» других и то, как долго вы “заражены”

Тут вполне подойдет модель SSTEPS. Расскажу о ней на примере моего проекта uchinovoe.ru.

• Social Currency —делает ли меня круче рассказ о вашем продукте? Например, «Учу китайский в Учи_новое с преподавателем из Шанхая / математику с преподавателем с мехмата МГУ — с крутыми экспертами, которые по-другому мне будут просто недоступны».
• Triggers — что в окружающем мире напоминает о вашем продукте? Важность контекста. Это используют школы или вузы, преподаватели сами расшаривают контент и вставляют объявления о курсах в свои блоги.
• Emotions — вызывает ли эмоции рассказ о продукте? Больше всего эмоций у меня и у других вызвало обучение дошкольников математике. Это действительно трогательно. Корпоративное обучение эмоций не вызывает совсем.
• Public — заметно ли другим, что я пользуюсь вашим продуктом? Дошкольники выкладывают свои решения «В Контакте» с пометкой «люблю uchinovoe.ru». Люди, научившиеся делать хорошие фото, с радостью ими хвастаются.
• Practical Value — помогает ли рассказ о вашем продукте другим? Кому-то я рекомендую пройти определенные курсы определенных экспертов — этим повышается ценность рекомендаций.
• Stories — является ли продукт частью большей истории? Глобальное образование. Учись у лучших. Знание — сила. Мир – это контент. Создание и дистрибуция контента. Учить детей. Всё это — большие благородные истории.

И конечно, крайне важно, как долго вы “заражены”. Даже если человек обменивается с другими 1 раз в квартал и конверсия обмена около 10%. Но если он “заражен” этим 10 лет и каждый,  кто от него заражается, болеет не меньше, то идея будет жить  (К>1).

Кстати с этой точки зрения можно оценить “бессмертные идеи”, которые живут и заражают людей независимо от носителя сотни лет.

См. также статью “законы сарафанного радио”

6 драйверов роста

В случае, если проект имеет очевидную измеримую ценность или является вирусным по своей природе, стоит задуматься о драйверах роста.  Как оказалось, их может быть не так много и обычно они не очевидны:

1. количество точек продаж (например, «Евросеть»);
2. новые каналы продаж (товары на диване: телевидение, интернет и т.д.);
3. количество подписчиков/клиентов («Мегафон»);
4. количество аккаунтов/компаний (Salesforce, hh.ru);
5. количество сейлзов (Groupon);
6. ассортимент/количество контента (Avito.ru).

Мы в Darberry.ru (проект, который впоследствии стал Groupon Russia) сначала думали, что наш основной драйвер роста — количество email-подписчиков.

Но суть оказалась глубже. Количество подписчиков на самом деле определяется качеством контента/акций/продукта. Реклама через какое-то время перестает драйвить рост — и большую часть маркетинга можно отдать на аутсорс агентствам как неключевую функцию.

А качество контента/акций/продукта в случае Groupon определялось а) количеством заключенных сделок, б) правилами публикаций, в) качеством саппорта — то есть, в конечном счёте, количеством сейлзов и тем, кто отвечал за планирование продаж.

Итак, драйвер роста таков:

Больше классных сейлзов —> Больше классных акций —> Больше трафика —> Больше денег (при условно постоянных затратах на рекламу).

Скачать статью в PDF