Разбор проекта Limetoon. Онлайн-издательство авторских комиксов

Публичный разбор проектов/линч — достаточно старый и популярный формат. От него большая польза и тем, кто от отправил проект на разбор и тем, кто читает/комментирует.

Есть много сильных проектов, которые не ищут в данный момент инвестиции и не ходят по инвесторам, но им крайне полезно получить обратную связь, взгляд и экспертизу инвестора, советы со стороны, т.к. иначе взгляд изнутри «замыливается». Часто, это оказывается ценнее денег.

Сегодня я, как обещал во вчерашнем посте, разберу один проект на свой выбор и с согласия основателя, но перед этим хочу огласить небольшой свод правил:

  1. При публичном разборе я буду использовать только открытые и публичные данные и материалы, которые отправил проект.  Какую-то доп. информацию, которую я выяснил лично от основателя, могу выложить только в закрытой группе инвесторов (United Investors), но не во вне.
  2. Некоторые проекты будут разбираться и публично и в закрытой группе инвесторов. Некоторые, только где-то в одном месте.
  3. Разбор проекта — больше повод к диалогу и вашему общению в комментариях. К комментариям я так же подключаю представителей проекта, чтобы они могли напрямую отвечать на ваши вопросы. Именно в комментариях, вопросах и ответах — должна быть основная польза.
  4. Приветствуется конструктивна критика, смелые гипотезы, ссылки на факты, полезные источники и людей, то что будет полезно и интересно другим и прежде всего проекту.
  5. За троллинг, неуместную саморекламу и неконструктивное поведение в комментариях — сразу в бан.

Поприветствуем проект Limetoon — онлайн-издательство авторских комиксов и Артура Киньябаева, который прислал проект для разбора и готов ответить на вопросы в комментариях.

Вот 3 файла о проекте, которые прислал Артур:

  1. Описание проекта http://bit.ly/2HNRAYk
  2. Финмодель http://bit.ly/2QqRhXt
  3. Доп. информация http://bit.ly/30LG3S3

Итак, давайте разбираться:

1.Суть проекта.  Из похожих успешных аналогов есть корейский Lezhin (проект имеет обороты около $25M в год). Другой китайский проект kuaikanmanhua.com, привлек инвестиций аж $229,2M

Для читателя — читаешь онлайн-комиксы, которые как сериалы выходят по главам. Первые главы читаешь бесплатно, а для открытия следующих глав, нужно платить монетки (внутренняя валюта). Монетки можно либо купить за деньги, либо заработать, например частыми посещениями, просмотром рекламы или публикацией контента. Если бы это был 2017-й год, там бы обязательно блокчейн с токенами для внутренней валюты и ICO появился, но сейчас про этого в материалах не видно.

Для автора — возможность публиковать свое творчество и зарабатывать на нем, плюс возможность собирать аудиторию.

2. Рынок. Похоже, что в России рынка, где люди бы платили за онлайн-комиксы по главам практически нет, либо он в зачаточном состоянии. Основные большие рынки — US, Китай, Корея, Япония. Предлагаю, для упрощения считать, что если рынок чего-то меньше $100M, то значит его для потенциального инвестора просто не существует.

Логика тут простая. Если весь рынок $100M в год —> проект может вырасти на нем примерно до оборотов $10M в год (10%) и быть продан по оптимистичной оценке, например 5X к выручке, например за $50M—> Инвестор ранних стадий может заработать на нем в таком случае максимум $5M в момент продажи, через 5 лет после инвестиций (10% доля, которая у него останется после размытия и т.п.) —> При таких рисках, очевидно, что разумный инвестор ранних стадий, захочет как минимум 10-50 «иксов» на вложения за 5 лет, а это значит, что вложит в проект $100-500k, что довольно скромно, цена квартиры в Москве.

Из материалов видно, что у проекта пока нет выручки и проект существует с ноября 18-го года (больше чем полгода), уже опубликованы работы 34-х авторов. При этом проект родился из предыдущего mangahub.ru — где посещаемость около 25 тыс. человек в сутки и основная монетизация (судя по сайту) на рекламе.

Гипотеза №1 — уйти на рынок с размером хотя бы $100M. Что это может быть? Дистрибуция российских авторов комиксов на рынок Китая, например. Возможно, что-то еще, напишите ваши варианты в комментариях.

3. MVP — минимально-жизнеспособный продукт. Limetoon — как раз пример того, когда создан технически-работающий сайт, вложены большие усилия, но при этом MVP отсутствует. Почему? Потому что MVP — это прежде всего воронка продаж, а не технический прототип.  MVP можно быстро и дешево проверить и построить на существуем трафике mangahub.ru и проверить прежде всего самую рискованную гипотезу — будут ли люди платить за комиксы, если да, то какая будет воронка продаж и стоимость привлечения (CAC) и какой средний чек (LTV). Судя по всему % людей, которые готовы платить и их средние чеки совсем низкие, основная аудитория — неплатежеспособные школьники.

Гипотеза №2 — найти сегмент аудитории, хотя бы 10 тыс. человек, у которых ARPPU (платежи за год) может быть хотя бы 10 тыс. руб. (по 1 тыс. руб. в месяц). Итого, от 100 млн. руб. в год. Доказать это серией быстрых и дешевых гипотез/первых продаж.

4. MVT — минимально-жизнеспособная команда. Мое определение тут простое: минимально-жизнеспособная команда способна быстрее чем за 3 месяца начать первые продажи, без каких-либо внешних ресурсов, инвесторов и т.п.

В нашем случае продаж нет уже больше чем полгода, а значит в команде не хватает каких-то ключевых компетенций.   Каких именно? Выбора правильного рынка и опыта продаж на нем. Грубо говоря, если команда решит заниматься дистрибуцией комиксов в Китай, нужен будет человек, который знает этот рынок и уже продавал на этом рынке.  А так как рынка в РФ не существует, то видимо и потребность в таком человеке показалась несущественной.

Гипотеза №3 — найти человека, который уже продавал онлайн-комиксы на рынке от $100M и хотя бы спросить совета, а в идеале — привлечь в команду.

5. Главный конкурент, у кого «отнимаем работу». Netfilx утверждают, что конкурируют со сном. Комиксы конкурируют с другими способами убийства времени. Это с точки зрения читателей.

Еще есть конкуренция за авторов контента. На старте у любого подобного проекта есть проблема «яйца и курицы». Мало читателей, потому что мало контента —> мало контента, потому что мало читателей/аудитории —> поэтому мы не можем привлечь крутых авторов размещать контент, круг замкнулся.

Если бы издательство работала на рынке Кореи, то главная конкуренция была бы за звездных авторов.  Первый вопрос — сколько я как автор комиксов, могу зарабатывать в вашем издательстве? Зачем мне размещаться только у вас? Сколько зарабатывает ваш лучший автор? Но так как мы пока говорим про РФ, то рынка нет и конкуренции тоже. Вроде бы даже хорошо, только там где нет рынка и конкуренции, денег тоже нет.

Немного погуглив, можно увидеть, что в России авторы комиксов зарабатывают в основном на фриланс-работах, рисунках под заказ, написании сценариев и обучении других рисовать комиксы. Это больше хобби, чем серьезный источник заработка. Самые продвинутые сотрудничают с корейскими и другими зарубежными издательствами с многомиллионной аудиторией, работают иллюстраторами для игр и т.п.

Гипотеза №4 — взять тех 34-х авторов, которые уже подключены к вашей платформе и попробовать осчастливить хотя бы одного, так чтобы он с вами стал почему-то зарабатывать в 10 раз больше, чем без вас.

6. Как конкурируем за клиента и в каналах продаж. Здесь работают все те же самые законы контент-маркетинга: качественный контент и авторы + дистрибуция.   Итого, вам нужно побеждать и в голове клиента (вытеснять другие виды развлечений) и в каналах продаж (вытеснять другие издательства, книги, производителей игр и т.п.)

Давайте возьмем модель, в которой главное — это привлечь сильных авторов со своей, уже существующей аудиторией, дать им удобную платформу и т.п.

Допустим, я автор качественного и уникального контента, где я предпочту его размещать?
— Там, где я могу собрать больше всего аудитории, либо где она уже собрана.  Например, в Instagram, Youtube, на площадках, где уже есть ценители комиксов
— Там, где есть простые и работающие инструменты удержания аудитории и ее монетизации. Например, patreon
— Там, где мне нужно прикладывать меньше всего усилий и при этом обеспечивается максимальный охват.
— Мой собственный блог, там, где я не буду конкурировать с другими, где я сам управляю всеми процессами и где на мне никто не зарабатывает в виде рекламы и т.п.

Судя по similarweb у Limetoon совсем маленький трафик, в отличие от вашего второго проекта mangahub. В mangahab аудитория собрана в основном по SEO и UGC (контент авторов).

При этом, очевидно,  можно было бы попробовать платные каналы типа Facebook/Instagram, но нужно убедиться, что сойдется экономика.  Часто конкуренция за каналы продаж даже сильнее, чем конкуренция за клиента. В каналах продаж, вы можете конкурировать за ту же самую аудиторию со всеми производителями мобильных приложений с их гигантскими бюджетами.

За аналог можно брать мобильные игры, где установка приложения (CPA) стоит $1-5, и на одном таком пользователе, за счет рекламы и внутренних продаж удается заработать (ARPU) больше $10-20.  Это если совсем грубо. Можно поискать приложения связанные с комиксами или работающими по той же бизнес-модели и в сервисе App Annie (в платной версии) оценить количество скачиваний, доходы и т.п.

Гипотеза №5 — покажите, что вы умеете привлекать клиентов и зарабатывать на них столько же, сколько производители мобильных игр, причем на той же целевой аудитории.

7. Экономика одного заказа и фин.модель. Финмодель проекта — это классическая экселька с доходами и расходами на несколько месяцев, где доходы и прибыль, конечно, растут по параболе вверх. Планирование — это хорошо, но ни один такой бизнес-план в реальности не срабатывает, особенно если не проверены первые гипотезы.

Самое неприятное, что в этом плане затраты на маркетинг вынесены просто бюджетом на месяц и непонятно какие каналы продаж на самом деле эффективны, какой по ним ROI. Там есть и работа с лидерами мнений и Яндекс Директ и сувенирная продукция.

На старте гораздо полезнее сделать медиаплан по каналам продаж (с воронками и конверсиями) и модель экономики одного заказа/юнит-анализ. Например:
— Средний чек/платеж с читателя у нас 200 руб., за год в среднем 2 тыс. руб.
— Стоимость привлечения одного платящего читателя — 1 тыс. руб. из канала Instagram, Youtube например.
— Комиссия автору — 50%
— Итого переменные затраты у нас 2 тыс. руб.

И т.п. мы сразу видим, где проблемы, почему экономика не сходится и тут же выдвигаем гипотезы, как ее улучшить.

Гипотеза №6. Покажите, что экономика привлечения одного читателя сходится, что ROI хотя бы по одному каналу продаж будет >0 за 1-2 месяца.

8. За счет чего можно удерживать маржу.  Основная модель в издательствах — эксклюзивный выкуп прав у автора, только так можно хоть сколько-то на этом зарабатывать. Иначе, автор параллельно размещает свои же работы на других площадках и в собственном instagram и начинает прямо конкурировать с издательством, при этом аудитория/фанаты, очевидно будут покупать у автора напрямую, в обход издательства.

Гипотеза №7. Заключите хотя бы один эксклюзивный договор с автором. Какие будут возражения у авторов?

9. Драйверы роста. Они будут меняться в зависимости от стадии проекта, «узкое место» будет переходить то на сторону авторов и контента (нужно будет расширять ассортимент), то на сторону читателей (нужно будет наращивать аудиторию). В текущей стадии у вас 34 автора, есть качественный контент, но нет продаж. Очевидно, на рынке, которого нет, драйверов роста тоже нет. Поэтому этот вопрос преждевременный.

10. Про инвестиции. Эта самая любопытная часть. Вы просто посчитали затраты на свой проект на 18 месяцев и вывели очень точную цифру 23 824 850 руб. и назвали это, как инвестиции, которые вам нужны. Но тут вы похоже спутали инвестора, который хочет на вашем проекте заработать, со спонсором, у которого почему-то завалялись 23 млн. руб. и он торопится от них избавиться. Если речь про инвестора, то стоит применить логику п.1 и показать, как инвестор может заработать свои 10 «иксов» на этом проекте. И конечно, первый инвестор — вы сами. Почему вы инвестировали себя именно в этот проект и между чем и чем выбирали?

Гипотеза №8. Посмотрите на свой проект как на чужой. Представьте, что я пришел к вам и прошу 23 млн. руб., на проект, где пока нет выручки и где вероятность, что все пойдет не так 90%, почему я должен отдать эти деньги вам, а не положить в банк, например?

Спасибо Артуру и ребятам из его команды за смелость и открытость. Если такой формат разбора проектов зайдет, буду делать регулярно. Проекты на разбор можно отправить по той же ссылке.
И конечно лучше ваших лайков и перепостов могут быть только ваши конструктивные комментарии и гипотезы по проекту, так чтобы нанести максимум пользы молодому издательству. Комментарии пишите тут.

(Visited 1 times, 1 visits today)


Подпишитесь, чтобы не пропускать новые статьи

Comments

0 comments

Добавить комментарий