Многие классные продукты загибаются по причине, что они проигрывают в каналах продаж. Зайдите в ближайший Ашан. То, что там на полках — это не лучшие в мире продукты в своей категории, а лишь те, которые имеют достаточную маржу и чьи менеджеры постарались, чтобы товар оказался на полке. Именно их мы и покупаем.
Более того, плохой продукт с хорошей маржой и бюджетом на рекламу и комиссии сейлзам спокойно выдавливает “хорошие, добрые и честные” — те, которые стараются продаваться по себестоимости, не назначают высоких цен и не хотят платить комиссий посредникам.
Война в каналах продаж все усиливается и она становится важнее, чем война за потребительские качества. Стоимость привлечения клиентов неизбежно растет из-за конкуренции, а себестоимость производства неизбежно падает из-за технологий.
Какие есть способы обыгрывать конкурентов в каналах продаж? Вот #10идейдня
- Конкурировать в лоб за счет бОльшего бюджета. Участвовать в аукционе. Выкупать контекст еще дороже, чем все. Предлагать посредникам бОльшие комиссии чем конкуренты. Тот кто поднял инвестиции первым может себе позволить “выжечь поляну”, то есть выкупить весь целевой трафик (всех клиентов) по максимальной цене.
- Конкурировать количеством в «длинном хвосте». Все покупают самый целевой трафик в стиле “купить iPhone”. А вы можете создать 1 млн. низкочастотных объявлений и страниц в стиле “купить iPhone 5s дешево метро Бабушкинская”. Да, такие запросы будут встречаться 1 раз в год, но если подобных объявлений 1 млн., то можно получить много дешевого трафика.
- Делать упор на 1000 фанатов. Выделять особую целевую аудиторию и специализироваться только на ней. Очень хорошо понимать потребности, находить неочевидные каналы продаж, которые еще не заняты конкурентами. Например, если ваши клиенты — родители школьников, вы начинаете проводить мероприятия в школах, в то время как все конкуренты заливают рекламой ВКонтакте.
- Конкурировать ДО возникновения потребности и подогревать. Когда человек созрел купить курс по маркетингу, он идет в Яндекс и вбивает “купить курс по маркетингу”. И там его ловят все те, у кого есть бюджет платить по 1 тыс. руб. за клик (см. п.1). Поэтому вы отлавливаете людей на шаг до возникновения потребности в соц.сетях (там это дешевле) и дальше их дозреваете с помощью вебинаров или email-рассылок.
- Конкурировать в момент покупки. Например, вы перехватили человека в Google по запросу “купить холодильник LG”, но дальше он идет в ближайший магазин и продавец на месте советует ему “купи лучше холодильник Samsung”. Или заходит на маркетплейс типа Яндекс.Маркет или Ozon и по отзывам принимает совсем другое решение.
- Конкурировать после покупки бестселлера. Я это называю “встраиваться в пищевые цепочки”. Человек купил iPhone, и ему тут же советуют купить а)чехол б)зарядное устройство в)страховку. Допы обычно составляют 5% по выручке, но за счет высокой маржи, могут составлять 50% по прибыли.
- Строить свой канал продаж
- В онлайн. Своя email-рассылка, свое мобильное приложение и т.п. Стратегически — это единственный путь обыграть конкурентов. Фактически вы строите монополию на канал продаж. А монополия — единственное, что гарантирует долгосрочную прибыльность.
- В офлайн. Свои точки продаж, выкупать и занимать самые проходные места. Как например, это делают ВкусВилл, МТС, Связной и др. Чем хорош этот канал? Если в вашем районе живет 10 тыс. чел, то они каждый день будут ходить мимо вас, даже если вы им не нравитесь. В интернет-каналах продаж такое невозможно себе представить.
- За счет регулярных привычек. Придумать и оккупировать новые, более “залипательное” место, куда перетечет аудитория. Например, люди перетекают в TikTok из Instagram. В онлайн из офлайн. В мессенджеры из email.
- Строить бренд (доверие), так, чтобы каждый ТЦ и маркетплейс хотел, чтобы вы присутствовали у них, например, как Apple.
- Побеждать за счет ассортимента. Как это сделало Avito с другими досками объявлений. Так, чтобы человек мог найти здесь в 10 раз больше, чем в любом другом месте. Так же как ТЦ в свое время выдавили обычные магазины.
Хотите научиться конкурировать в каналах продаж? См. курсы “Таргетолог” и “Интернет-маркетолог” от Product University.
Что еще? Дополняйте.
Скачать статью в PDF